最近和一位OTA的朋友聊天，談及當(dāng)下大眾旅游消費(fèi)習(xí)慣變化時(shí)，他突然向勁旅君提問：
你有多久沒在OTA上買過景區(qū)門票了？
（這里說的OTA泛指國內(nèi)現(xiàn)存幾大頭部線上平臺）
勁旅君一怔，這幾年好像除了海外旅行之外，在國內(nèi)幾乎很少在OTA上購買景區(qū)門票了。
他隨即笑言，看吧，這就是一個(gè)很細(xì)微卻又很具有代表性變化，背后隱藏著大眾旅游消費(fèi)變遷的大趨勢。
01
這位朋友請勁旅君仔細(xì)回憶，過往這一年，當(dāng)我?guī)е胰送獬雎糜位蛘咴诒镜刂苓呅蓍e度假時(shí)，都是在哪些渠道購買的景區(qū)門票？
勁旅君認(rèn)真做了一次盤點(diǎn)梳理，大致排名如下：
景區(qū)官方小程序＞社交媒體團(tuán)購＞OTA＞其他線上線下渠道。
這是近年來大眾旅游消費(fèi)的一個(gè)非常普遍的變化：
OTA渠道正在逐步萎縮，官方直銷渠道快速崛起。
為了驗(yàn)證這一變化的準(zhǔn)確性，勁旅君隨即找多家景區(qū)操盤手朋友們確認(rèn)，后者均給出肯定答復(fù)。
以A景區(qū)為例，當(dāng)下景區(qū)購票渠道占比分別是：
OTA占比40%；
抖音占比40%；
官方小程序+線下窗口占比5%；
旅行社等線下渠道占比15%；
值得注意的是，看似OTA依然是A景區(qū)的第一大門票銷售渠道，但實(shí)際上近兩年占比已經(jīng)從大半江山縮減至勉強(qiáng)三分之一；再加上該景區(qū)在抖音上超過70%的門票銷量來自官方自營，所以從某種意義上也被景區(qū)看作是自營直銷渠道。
如此計(jì)算來看，A景區(qū)自營直銷占比實(shí)際上已經(jīng)超過OTA，成為景區(qū)第一大門票銷售渠道。
不僅如此，來自某OTA的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。
2024年該OTA平臺上，國內(nèi)樂園類景區(qū)用戶復(fù)購率下降超過2%，自然景觀類景區(qū)用戶復(fù)購率下降超過1%，越來越多游客不再將OTA作為景區(qū)購票的第一選擇。
02
為什么游客不去OTA上購買景區(qū)門票了？
站在一名游客的視角，我們先來回憶一下，大家最初選擇在OTA上購買景區(qū)門票的主要理由是什么？
便捷和低價(jià)。
其實(shí)在2020年以前，大眾想要在景區(qū)線上官方渠道購買門票還是多少有些困難的。因?yàn)楸藭r(shí)國內(nèi)景區(qū)行業(yè)票務(wù)系統(tǒng)線上化程度整體還很低。
低到什么程度？
當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)中小景區(qū)沒有建立起完善的票務(wù)線上官方自營直銷渠道；不少5A景區(qū)線上票務(wù)系統(tǒng)甚至不支持微信支付和支付寶支付，這給游客線上購買景區(qū)門票造成很大麻煩。
OTA恰在此時(shí)瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)在景區(qū)大肆布局，至少它們的出現(xiàn)的確讓游客省去景區(qū)購票時(shí)的很多麻煩，也讓景區(qū)省去搭建線上票務(wù)系統(tǒng)的成本，由此逐漸成為大多數(shù)景區(qū)最核心的購票渠道。
然而OTA給游客提供景區(qū)購票便利性的優(yōu)勢在2020年以后逐步走向終結(jié)。
一方面，疫情爆發(fā)后國家對景區(qū)實(shí)施強(qiáng)制性的實(shí)名線上預(yù)約購票制度，這讓景區(qū)票務(wù)系統(tǒng)線上化進(jìn)程被動大幅提速。一夜之間，國內(nèi)所有景區(qū)都搭建起了官方自營直銷門票渠道。
另一方面，疫情后這幾年隨著景區(qū)自營直銷門票渠道建設(shè)與運(yùn)營愈發(fā)成熟，尤其是小程序購票基本成為景區(qū)標(biāo)配，再加上各省市層出不窮的“一機(jī)游景區(qū)”“一碼游景區(qū)”等景區(qū)智慧化系統(tǒng)的全面普及，如今游客購買景區(qū)門票直接去官方小程序預(yù)約下單成為一種共識，這讓景區(qū)官方自營直銷渠道牢牢掌握主動權(quán)，OTA在購票便捷性方面的優(yōu)質(zhì)喪失殆盡。
大眾選擇在OTA購買景區(qū)門票的另一個(gè)理由是低價(jià)。
過往十年間，OTA們?yōu)榱藸帄Z景區(qū)門票市場主導(dǎo)權(quán)，發(fā)起過多次激烈的價(jià)格大戰(zhàn)。其中最著名的兩場戰(zhàn)爭，一是2014年攜程、同程等之間爆發(fā)的“景區(qū)1元門票”營銷大戰(zhàn)，光聽名字就感受到價(jià)格戰(zhàn)有多慘烈；二是2016年左右，美團(tuán)與攜程的門票大戰(zhàn)，彼時(shí)美團(tuán)憑借強(qiáng)橫地推能力，通過與景區(qū)合作，專門在景區(qū)線下入口設(shè)置美團(tuán)購票網(wǎng)點(diǎn)，通過門票大幅優(yōu)惠，吸引游客現(xiàn)場掃碼購票，在巔峰期的2017年，美團(tuán)憑借這一戰(zhàn)法全年銷售景區(qū)門票超過1億張，坐穩(wěn)頭部交椅。
然而最近幾年，來自O(shè)TA的景區(qū)門票優(yōu)惠越來越少，反而是來自抖音的低價(jià)攻勢愈發(fā)猛烈。抖音與多家景區(qū)合作主推低價(jià)門票團(tuán)購產(chǎn)品，憑借著明顯的價(jià)格優(yōu)勢，大肆分流OTA的客源，逐步成為景區(qū)門票市場不可忽視的一股新力量。
當(dāng)便捷和低價(jià)優(yōu)勢都不在，OTA在景區(qū)門票市場的話語權(quán)自然逐步式微了。
03
喪失便捷與低價(jià)優(yōu)勢，只是外在誘因。
真正導(dǎo)致大眾不再去OTA購買景區(qū)門票的內(nèi)在原因，其實(shí)是景區(qū)自身吸引力的斷崖式下降。
近兩年大眾對于國內(nèi)景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重、游玩體驗(yàn)單一、缺乏特色特點(diǎn)、商業(yè)化氣息過重的批判愈發(fā)尖銳，并且主動選擇用腳投票。
2024年，勁旅君曾提出景區(qū)行業(yè)存在嚴(yán)重的“二八效應(yīng)”，即20%的頭部優(yōu)質(zhì)景區(qū)壟斷了80%的客流量；80%的中小景區(qū)只能去爭奪20%的殘存流量。
由此導(dǎo)致國內(nèi)中小景區(qū)業(yè)績紛紛暴跌，行業(yè)哀鴻遍野。
2025年，景區(qū)行業(yè)“二八效應(yīng)”進(jìn)一步加劇，在20%的頭部優(yōu)質(zhì)景區(qū)中出現(xiàn)深度“二八效應(yīng)”，流量進(jìn)一步向極少數(shù)景區(qū)高度聚集。一大批老牌頭部景區(qū)業(yè)績失速，客流暴跌，包括桂林旅游、曲江文旅、峨眉山、張家界、長白山等知名IP，引發(fā)輿論一片嘩然。
輿論習(xí)慣性將景區(qū)失去游客歸納為經(jīng)濟(jì)下行周期之下游客的消費(fèi)降級，但在勁旅君看來，大眾對于景區(qū)的需求一直都在，而且十分旺盛，只是很多景區(qū)無法滿足這一需求而已。
國內(nèi)旅游消費(fèi)市場正在出現(xiàn)明顯的“K型分化”：
K型分化的下行線，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比旅游消費(fèi)體驗(yàn)。如果景區(qū)想要讓游客看美麗的風(fēng)景，那一定要是獨(dú)一無二的存在。人無我有，人有我精。讓游客感覺這門票錢花得不要太值。
K型分化的上行線，強(qiáng)調(diào)高情緒價(jià)值旅游消費(fèi)體驗(yàn)。景區(qū)的風(fēng)景可以不是最美、體驗(yàn)可以不是最好，門票也不是最便宜的，但是卻能夠在某個(gè)方面讓游客的情緒價(jià)值徹底拉滿到100%，甚至能到120%。
遺憾的是，國內(nèi)絕大多數(shù)景區(qū)，既不能為游客提供高性價(jià)比旅游消費(fèi)體驗(yàn)，也不能提供給高情緒價(jià)值旅游消費(fèi)體驗(yàn)，在這種情況下，還怎么指望大眾給景區(qū)貢獻(xiàn)門票錢？
04
說來也是有趣，越來越多景區(qū)被大眾拋棄，最著急的竟然不是景區(qū)，而是OTA。
這是為什么？
事實(shí)上，對于OTA而言，景區(qū)門票業(yè)務(wù)從來都不是一個(gè)盈利型業(yè)務(wù)，甚至如果OTA想要擴(kuò)大在景區(qū)門票市場的份額占比，還要倒搭錢去補(bǔ)貼搶市場。
即便如此，OTA卻依然將景區(qū)門票業(yè)務(wù)定位為重要的戰(zhàn)略板塊。
景區(qū)門票雖然不能為OTA帶來豐厚的利潤，但是卻能夠帶來充足的流量和高黏性的用戶，這一點(diǎn)和OTA的機(jī)票業(yè)務(wù)高度類似。
畢竟一家普通的A級景區(qū)客流量都有大幾十萬人次，5A景區(qū)動輒三五百萬人次起步，頂級景區(qū)年客流量甚至超過千萬人次。截至目前，全國共有A級景區(qū)超過1.5萬家，從這個(gè)角度來看，對于求流量若渴的OTA來說，景區(qū)門票業(yè)務(wù)賠點(diǎn)錢都無所謂，只要能夠牢牢抓住這個(gè)流量源頭，就有可能通過交叉銷售，利用高毛利的酒店住宿等業(yè)務(wù)進(jìn)行流量變現(xiàn)。
所以，即便景區(qū)官方自營直銷渠道已經(jīng)很強(qiáng)勢，盡管大眾不再只盯著OTA買景區(qū)門票，OTA對于景區(qū)不但不能拋棄，而且還要想方設(shè)法幫助景區(qū)解決眼下的困難。
問題是，對于景區(qū)現(xiàn)在的艱難處境，OTA要怎么助其破局？
再次借助低價(jià)杠桿已然不太現(xiàn)實(shí)。
一方面，景區(qū)減免門票已成大勢所趨，低價(jià)門票對大眾吸引力逐步減弱；
另一方面，抖音手持低價(jià)團(tuán)購利器早已虎視眈眈，OTA未必能打垮對方。
思來想去，OTA唯一能做的就是幫助景區(qū)在內(nèi)容層面升級迭代，重塑K型分化下的產(chǎn)品價(jià)值。
OTA具體應(yīng)該如何操作呢？
其實(shí)核心方法論就兩點(diǎn)：
對于以門票為核心收入的景區(qū)，努力提高門票的含金量。
2025年，國內(nèi)景區(qū)都在通過減免門票來吸引客流，唯獨(dú)只有一家景區(qū)公開提高門票價(jià)格，還被游客一致叫好，這就是開封萬歲山武俠城，將全價(jià)票從80元/人提高到100元/人。這家景區(qū)之所以敢于逆勢調(diào)高門票價(jià)格，底氣就在于景區(qū)的演藝內(nèi)容足夠豐富且高質(zhì)量，說白了就是將100元門票錢的含金量提到最高，讓游客來了之后都感覺值。
對于不以門票為核心收入的景區(qū)，努力打造“門票+”經(jīng)濟(jì)提高性價(jià)比。
游客不是感覺景區(qū)門票性價(jià)比低嘛，那就在門票基礎(chǔ)上瘋狂增加各種權(quán)益，讓這張門票的性價(jià)比直接拉滿甚至超出游客想象。例如，某景區(qū)門票價(jià)格80元/人，但是在這一基礎(chǔ)上景區(qū)還贈送游客當(dāng)?shù)胤沁z制作體驗(yàn)、傳統(tǒng)美食品嘗、伴手禮贈送、民族歌舞觀賞等一大堆權(quán)益，總價(jià)值近千元。這讓游客一看，嚯，花不到100元得到近1000元的回報(bào)，這還要啥自行車，樂呵就完了。
05
OTA們在這方面已經(jīng)有所嘗試，勁旅君舉幾個(gè)值得關(guān)注的案例：
今年五一期間，福建南靖云水謠景區(qū)，攜程與福建土樓非遺技藝傳承中心聯(lián)手合作，推出“建筑技藝傳承（夯土磊樓、人工講解）+民俗生活還原（登樓參觀，提線木偶表演觀摩）+創(chuàng)意手作工坊（彩繪、土樓捏泥）”三重體驗(yàn)，讓景區(qū)的鐘興樓一炮而紅，實(shí)現(xiàn)單日最大承載量暴漲2.7倍。
今年暑期，同程與西南某博物院合作，推出了49元官方平價(jià)講解產(chǎn)品，并針對不同消費(fèi)群體研發(fā)出特色產(chǎn)品：親子講解團(tuán)（1.5小時(shí)）、趣味歷史講解團(tuán)（1小時(shí)）和專業(yè)人文歷史講解團(tuán)（1.5小時(shí)），參觀者可以按興趣與需求預(yù)約，派導(dǎo)系統(tǒng)后臺根據(jù)參觀者下單團(tuán)型，自動匹配講解員講解特色標(biāo)簽，做到需求和體驗(yàn)匹配一致，提高用戶體驗(yàn)。
今年9月，2025上海勞力士大師賽期間，美團(tuán)在為觀眾提供購票服務(wù)同時(shí)，同時(shí)匹配限量888元福利券包，覆蓋周邊吃喝玩樂各種休閑項(xiàng)目……
過去10年，OTA靠掐住景區(qū)流量命脈來變現(xiàn)賺錢；
未來10年，OTA靠為景區(qū)提供附加價(jià)值流量變現(xiàn)。
這是一種質(zhì)的改變。
勁旅君還提醒大家注意一個(gè)有趣的趨勢。
前不久，2025攜程“旅游創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎”頒布，共有11個(gè)國內(nèi)項(xiàng)目和9個(gè)海外項(xiàng)目獲獎。
從國內(nèi)獲獎項(xiàng)目來看，無論是潮汕英歌舞、泉州簪花圍這類非遺，還是張家界七十二奇樓、自貢燈會、長安十二時(shí)辰主題街區(qū)這類大投資景區(qū)類項(xiàng)目，都在預(yù)示著一個(gè)新趨勢：
OTA已經(jīng)不滿足于圍繞景區(qū)小打小鬧，而是開始親自下場操盤，通過打造國內(nèi)景區(qū)新地標(biāo)的方式，來確定OTA在景區(qū)行業(yè)未來發(fā)展進(jìn)程中不可或缺的重要地位。
這同時(shí)也是對外宣告，未來如果有流量平臺或者跨界巨頭想要涉足景區(qū)行業(yè)，不光要砸人砸錢砸資源，還要深入?yún)⑴c景區(qū)運(yùn)營，這在進(jìn)一步挖深OTA護(hù)城河的同時(shí)，提高了進(jìn)去行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。
鑒于景區(qū)是旅游業(yè)核心支柱產(chǎn)業(yè)之一，勁旅君倒是很期待覬覦這塊肥肉的其他巨頭們，未來如何應(yīng)對OTA的深度布防，想必會是一場精彩大戲，值得期待。
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