隨著疫情防控新十條出臺和防控措施的疊加優(yōu)化，我們正式邁向了結(jié)束疫情生活的道路，旅游消費熱情的強勁反彈也已出現(xiàn)。消息發(fā)布后，多家旅行預訂平臺上，機票、火車票等旅行產(chǎn)品搜索預訂暴漲。對于尚處酒店資產(chǎn)價值低估期的投資市場而言，現(xiàn)在正值機會窗口期，一些投資人也迅速進入市場有所動作。但是，面對市場上如此多的酒店資產(chǎn)，投資人如何做出正確的選擇，然后讓其實現(xiàn)價值升級？
01
如何提前避雷酒店資產(chǎn)？
如何提前避雷酒店資產(chǎn)？
近年，酒店資產(chǎn)的流動越發(fā)頻繁。原因無他，酒店資產(chǎn)目前價值總體處于低位且具備更加靈活的改造空間，有更多的增值潛力，吸引了諸多投資方的注意。
以北京市場為例，今年已有多宗酒店類資產(chǎn)完成交易，如北京五環(huán)大酒店、金融街麗思卡爾頓酒店、福地凰城酒店以及北京富力萬達嘉華酒店等。當然，這些流動的酒店資產(chǎn)中，既有因業(yè)主回籠資金而出售的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，也有因資質(zhì)平平且運營承壓而無奈轉(zhuǎn)手的資產(chǎn)。所以，投資人需要解決的第一道難關(guān)便是資產(chǎn)擇取，以下3點值得重點關(guān)注。
一是核心證件的完整度及項目合規(guī)性。消防證、房產(chǎn)證、土地證等核心證件將會直接左右一家酒店是否能正常開門營業(yè)。曾有投資人因土地性質(zhì)為教育用地辦不出消防證，因此只能放棄酒店改作其他業(yè)態(tài)。對此，有投資人選擇帶當?shù)叵涝O(shè)計單位對酒店資產(chǎn)進行現(xiàn)場勘探，確定項目是否符合消防政策的規(guī)定。
二是項目的內(nèi)外部裝修情況實地勘探。即便當下酒店資產(chǎn)價值處于低位，但是對于一些轉(zhuǎn)讓價極低的酒店資產(chǎn)需要審慎對待。此前有一家各方面條件都不錯的酒店對外轉(zhuǎn)讓，結(jié)果在OTA平臺有一堆差評，將酒店機電系統(tǒng)、隱蔽工程的缺陷暴露無遺，甚至連洗澡睡覺等基礎(chǔ)需求都無法滿足。
三是項目的經(jīng)營及負債背景情況調(diào)查。一些轉(zhuǎn)讓酒店給到投資人的報表中，可能會有隱藏的坑。例如工程和供應商欠款，亦或是“注水”的收入表等。為了更好地了解轉(zhuǎn)讓酒店是否還存在其他一些經(jīng)營風險，投資人可以找不良資產(chǎn)律師對資產(chǎn)做相關(guān)盡調(diào)。
除此之外，一些酒店品牌也會制定整套完整的物業(yè)要求標準，助力投資人在資產(chǎn)選擇一環(huán)提前避雷。例如，希爾頓集團旗下規(guī)模最大的連鎖酒店品牌之一，希爾頓歡朋就對酒店物業(yè)有著清晰的硬性規(guī)定。
首先是物業(yè)性質(zhì)，希爾頓歡朋規(guī)定物業(yè)必須是商業(yè)或旅業(yè)性質(zhì)且產(chǎn)權(quán)清晰。其次是物業(yè)條件，外觀樓體展示性良好且同棟物業(yè)內(nèi)不得有其他酒店進駐，裝修年限原則不得超過5年。最后是物業(yè)首層或所有客房層的底層獨立使用，且必須具備餐飲配套的設(shè)施條件。
值得注意的是，有些品牌在競爭區(qū)位好的酒店資產(chǎn)時會放低標準，但這就為后續(xù)經(jīng)營埋下隱患。對此，希爾頓歡朋（中國）投資發(fā)展副總裁朱耿煥表示，希爾頓歡朋不會隨意降低品牌標準，有專業(yè)的拓展人員協(xié)助業(yè)主進行嚴格的選址定位，在標準的堅持上始終“不卑不亢”。希爾頓歡朋每年上報的立項項目超過1000個，其中有接近一半的項目會因為不符合品牌標準或測算后投資人無法有穩(wěn)定的投資回報而被希爾頓歡朋否掉。
正是基于希爾頓歡朋酒店品牌對項目的多輪嚴格篩選，為其日后在加速復蘇的酒店投資市場提供大展拳腳的機會。不僅如此，2022年12月13日在由21世紀經(jīng)濟報道主辦的2022（第十九屆）【金枕頭】酒店大賞發(fā)布典禮上，希爾頓歡朋榮獲“2022 年度最具投資價值國際中高端酒店品牌”，彰顯了市場及權(quán)威機構(gòu)對其投資價值的認可。
02
如何辨別品類的真假藍海？
如何辨別品類的真假藍海？
酒店屬于長期持有型物業(yè)，因此在具體品類選擇時要綜合考量其在資產(chǎn)全生命周期的表現(xiàn)情況。在酒店物業(yè)允許的品類選擇范圍內(nèi)，投資人如何在高端酒店、中高端酒店、中端酒店以及經(jīng)濟型酒店等品類中辨別真假藍海。
其一，觀察連鎖化率的增速表現(xiàn)。中國飯店協(xié)會每年會發(fā)布年度中國酒店業(yè)發(fā)展報告，并統(tǒng)計不同酒店品類的連鎖化率情況。透過這項數(shù)據(jù)，投資人可以看到對應品類的連鎖化市場剩余發(fā)展空間的多少。2021-2022兩年時間內(nèi)，經(jīng)濟型、中檔、高檔和豪華酒店的連鎖化率分別增長了2.84%、8.05%、5.77%和0.34%。由中端酒店和中高端酒店共同組成的中檔酒店連鎖化率增速位列首位，可見其剩余發(fā)展空間體量之大。
其二，觀察酒店集團的發(fā)力程度。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)中高端連鎖酒店的總收入規(guī)模達到659億元，預計到2026年將達到1550億元，保持高速增長。從各大酒店集團發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，中高端酒店已成為首旅酒店、華住等酒店集團共同的發(fā)展側(cè)重點。相對應的，旗下中高端酒店品牌成為集團發(fā)展重心，獲得了更多來自集團及平臺的相關(guān)資源傾斜。
其三，觀察投資市場的正負反饋。雖然酒店不會將詳盡的經(jīng)營數(shù)據(jù)對外公開，但是通過一些對外公布的投資相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出投資市場對其的認可程度。一方面，看酒店品類的投資收益。根據(jù)STR數(shù)據(jù)，2021年高端和中檔偏上酒店產(chǎn)品的GOPPAR（單間可售客房經(jīng)營利潤）達到了2019年同期的112%。所以從融資的角度來說，中高端酒店在資本市場上的價值比經(jīng)濟型酒店更高。
另一方面，看投資人的復投比例大小。在希爾頓歡朋的投資人中，有近20%的復投投資人選擇了投資3家以上希爾頓歡朋酒店，一方面助力其進一步擴展在中國中高端酒店市場的規(guī)模優(yōu)勢，另一方面也足以彰顯投資人對品牌投資回報、運營管理能力的認可。
其四，觀察消費市場的數(shù)據(jù)反饋。談及中高端酒店品類的迅猛發(fā)展，不斷擴大的中產(chǎn)階級、消費升級以及后疫情時代消費心理等因素常會被提起，中高端酒店具體在消費市場表現(xiàn)如何呢？希爾頓歡朋入華8年累計接待2000萬人次賓客，累計網(wǎng)評平均得分超過4.89，客戶表揚率96.5%。同時，從2020到2022年10月，過去近三年里希爾頓歡朋每年新開業(yè)門店平均RevPar（平均每間可供出租客房收入）比全國門店高出約8%。
消費市場的偏好瞬息萬變，但這幾組亮眼數(shù)據(jù)足以成為消費者對希爾頓歡朋認可的力證。而且，隨著旅游市場的復蘇與興盛，希爾頓歡朋等中高端酒店品牌將會給消費市場帶來更多的驚喜。
03
如何判定品牌投資價值高低？
如何判定品牌投資價值高低？
在酒店資產(chǎn)價值升級的過程中，品牌同樣是不容疏忽的關(guān)鍵。如何確定一個能切實提升酒店資產(chǎn)的品牌，投資人需要重點關(guān)注這三大核心環(huán)節(jié)——前期籌建成本、中期運營效益以及品牌長尾效應，最終判定一個酒店品牌的投資價值高低。
以目前已簽約700家、開業(yè)突破270家酒店，在營客房達42000+間，且覆蓋全國31個省份112座城市的希爾頓歡朋為例，其又是如何在三大核心環(huán)節(jié)構(gòu)筑品牌投資價值的護城河？
/ 前期籌建環(huán)節(jié)做減法
基于差異化及品質(zhì)化的需求，一些中高端酒店品牌的前期籌建環(huán)節(jié)成本需求會稍高一些，希爾頓歡朋在這一環(huán)節(jié)選擇幫投資人做減法。
一方面，得益于希爾頓集團與錦江酒店（中國區(qū)）兩大酒店集團的積淀，希爾頓歡朋擁有精準的投資回報模型。同時，依托錦江全球采購共享服務平臺，確保了希爾頓歡朋在采購物資品質(zhì)和性價比方面的優(yōu)勢。
另一方面，對于在營翻改酒店，得益于資產(chǎn)選擇環(huán)節(jié)對酒店裝修年限、機電質(zhì)量等細節(jié)的嚴格把控，希爾頓歡朋對在營酒店的改造能盡可能地做減法。減少改造范圍，如在酒店裝飾符合歡朋簡約格調(diào)的前提下，只需進行大堂及客房等的輕改造，實現(xiàn)降低改造成本，縮短籌建周期的目標。
/ 中期運營環(huán)節(jié)做加法
中高端酒店之所以能為投資人帶來更可觀的投資回報，精細化運營是關(guān)鍵一環(huán)。部分品牌將品牌標準手冊交由投資人自行決定，希爾頓歡朋選擇的是為自己做加法。
一是在組織架構(gòu)上做加法。針對酒店全生命周期的不同發(fā)展需求，希爾頓歡朋設(shè)置了籌建總經(jīng)理和區(qū)域總經(jīng)理，總部還設(shè)立了前廳、客房、餐飲、工程維保及人事5條業(yè)務線，形成區(qū)域化管理和業(yè)務線幫扶的雙線垂直管控機制。此外，希爾頓歡朋設(shè)置了區(qū)域服務官和文化官，負責歡朋精神在區(qū)域門店的落地。
二是在營銷管理上做加法。為了對門店進行精細化管理賦能，希爾頓歡朋對所有門店完成了標簽定義，避免出現(xiàn)政策要求和賦能工具與門店需求錯位的情況，提高管理效率。而且，希爾頓歡朋還對籌建門店實行定價會議制度，即在門店開業(yè)前2-3個月，籌建總經(jīng)理會與總部營銷和運營籌備部門同事一同開會確定酒店的價格體系及收益策略等。據(jù)了解，希爾頓歡朋還將與騰訊共同打造行業(yè)內(nèi)首個基于微信生態(tài)的數(shù)字化營銷方案，預計在2023年上半年推廣至中國區(qū)域內(nèi)所有希爾頓歡朋酒店。
三是在數(shù)字化建設(shè)做加法。對于創(chuàng)新業(yè)務發(fā)展，希爾頓歡朋一直以來堅持著“Efficient，Easy，Enhanced”的原則。解釋起來，即讓業(yè)務流程能夠高效開展，讓賦能的技術(shù)能夠落地簡單，最終通過技術(shù)不斷增強賓客的入住體驗。希爾頓歡朋目前通過一整套獨立運行的數(shù)字化IT體系，以及總部BI、Sofun、和直銷平臺三大核心系統(tǒng)的支持下，為門店搭建了完整的移動化工具和智能化方案。據(jù)希爾頓歡朋（中國）創(chuàng)新發(fā)展副總裁甘秋生介紹，截至10月，門店客房和工程員工使用的掌訊通APP，日均服務數(shù)據(jù)量超過10萬條；前廳和營銷員工使用的歡朋直銷助手小程序日打開次數(shù)超萬次。
這些數(shù)字化建設(shè)成果在酒店投資方面表現(xiàn)如何呢？僅智慧前臺一項，就可以為門店每年節(jié)省超15萬元的人力成本，且讓賓客在15秒內(nèi)完成入住，降本增效的同時提升了入住體驗。
/ 品牌長尾效應乘法謀局
品牌的自身價值左右著品牌的溢價能力，所以除了聚焦門店經(jīng)營管理之外，酒店品牌還要走一步，看十步。在會員、品牌以及產(chǎn)品等核心要素內(nèi)，學會乘法謀局，最終看得高走得遠。
其一，提供強有力的客源蓄水池。每一家希爾頓歡朋酒店不僅能得到希爾頓榮譽客會超1.46億會員和錦江會員俱樂部超1.8億會員的客戶資源，還有錦江近30萬的企業(yè)大客戶資源和希爾頓集團全球優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作資源。同時，還有希爾頓歡朋在中國市場的8年深耕，共同構(gòu)建成了巨大的客源蓄水池。
其二，打造更持久的品牌影響力。作為中國規(guī)模最大的國際中高端連鎖酒店品牌，在亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的ABN指數(shù)榜單中，希爾頓歡朋始終位列中高端酒店榜單TOP1。在全球獨立品牌價值咨詢機構(gòu)Br Finance發(fā)布的《2022年全球酒店品牌價值50強》報告中，希爾頓歡朋以超過39億美元的品牌價值位列“全球最具價值酒店品牌”榜單第四名。
此外，近日有媒體報道，國內(nèi)將在2023年1月9日全面開放境外入境，并采取“0+3”模式。盡管目前這一消息未得到官方明確，但也是提振國內(nèi)旅游市場的好消息。尤其對于國際連鎖酒店品牌——希爾頓歡朋而言，既有的國際市場影響力將會助力快速吸引境外游客。
其三，持續(xù)強化酒店產(chǎn)品的高勢能。談及近兩年在酒店投資方面的心得時，投資人紛紛感慨產(chǎn)品勢能的高低是有可能決定一家酒店的存亡。自1.0產(chǎn)品到新近正式推出的5.0產(chǎn)品，希爾頓歡朋詮釋了產(chǎn)品是如何助力實現(xiàn)更高的投資回報。
首先是需求變化的精準感知。在90后和95后已成為未來更大的潛在消費客群時，希爾頓歡朋因時而變，對產(chǎn)品進行升級調(diào)整。在年輕群體更為關(guān)注的產(chǎn)品細節(jié)和顏值、精神共鳴以及品質(zhì)感等關(guān)鍵詞上發(fā)力，例如床頭柜新增無線充電功能，在沙發(fā)扶手邊和床頭都設(shè)置多功能插座，提供USB和Tape-C兩種充電插口等細節(jié)。
其次是美學觀點的獨到表達。在屬地文化表達上，希爾頓歡朋以床頭背景墻為“畫板”，融合藝術(shù)“畫廊”概念，通過屬地元素與色彩構(gòu)成，疊加肌理感工藝，畫面愈發(fā)栩栩如生。此外，調(diào)整了布料和材質(zhì)的新版沙發(fā)、從木飾面改為大理石紋路的書桌臺面、白色巖板與橙色線條共同裝飾的迷你吧臺面以及衛(wèi)生間隔斷采用的漸變彩虹玻璃等，借助不同區(qū)域的差異化色彩搭配，客房內(nèi)隨處可見希爾頓歡朋活力快樂、時尚多彩美學觀點的具象化呈現(xiàn)。
最后是品牌文化的提煉傳達。“友善、可靠、關(guān)懷、周全”是希爾頓歡朋品牌文化的四大關(guān)鍵詞，也體現(xiàn)在5.0產(chǎn)品的每一處細節(jié)中。入戶門的雙止口隔音條、從4個羽絲棉枕頭改為2個功能枕+2個羽絲棉枕頭的枕頭配置以及智控面板燈光的感應開啟功能，不難看出品牌對消費者一夜甜夢的關(guān)懷之心?？梢苿拥臅篮投喙δ艽差^柜以及將沙發(fā)床列入酒店產(chǎn)品標準，足以見得品牌對商旅人群和家庭出游客群不同需求的周全照料。除此之外，在希爾頓歡朋5.0產(chǎn)品中還有更多驚喜等待投資人和消費者自行探索。
04
下一個黃金時代，誰主沉浮？
下一個黃金時代，誰主沉浮？
可以預見，更加靈活且精準化的防疫措施，將對旅游出行市場形成顯著利好。據(jù)預測，元旦和春節(jié)市場或成為旅游市場三年以來最重要的轉(zhuǎn)折點，屬于旅游市場的黃金時代正在到來。
從當前集團和市場發(fā)展動向來看，中高端酒店很有可能就是下一個黃金時代的主角。那么，投資人如何提前布局新時代，牽手一個能實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的品牌是其中關(guān)鍵。什么樣的品牌，才能成為投資人闊步前行之際的強大助力？
/ 俯下身，做交流
無論品牌規(guī)模多大，品牌都需要堅持與投資人定期進行有效溝通。因為投資人會向品牌傳遞投資市場最為關(guān)注的信息，是品牌投資能力優(yōu)化的重要意見渠道。
希爾頓歡朋來說，規(guī)模龐大是一個亮眼標簽。即便如此，希爾頓歡朋前不久在召開品牌分享會之前，還在其官方微信公眾號向投資人征集關(guān)于品牌投資的疑問，以便于在活動現(xiàn)場達成更有效的溝通。
/ 蹲下身，做細節(jié)
詳盡的數(shù)據(jù)，落地的細節(jié)，這些才是酒店投資回報背后的重要支撐。除了簡明扼要的品牌文化與內(nèi)涵之外，酒店品牌背后的集團需要基于全局視角為門店提供更多支持。
上述提及在前期籌建和中期運營等環(huán)節(jié)的細節(jié)支持，能為投資人帶來怎么樣的幫助呢？以希爾頓歡朋在中國的第100家門店——揚州文昌路希爾頓歡朋酒店為例，在其開業(yè)3個月后，新冠疫情來襲。面對突發(fā)情況，希爾頓歡朋總部運營及營銷迅速給出解決方案。在門店等多方共同努力下，這家酒店不僅創(chuàng)造了單月21天滿房，單月最高出租率95%，單日最高Rep1108元，攜程外網(wǎng)4.91分的佳績，還在2020-2021連續(xù)兩年全年經(jīng)營指標都超額完成。
/ 站起身，做布局
一個酒店品牌在全國酒店市場的布局情況，既是品牌實力的映射，也是對區(qū)域投資人的一種強有力的經(jīng)營支持。所以，那些能夠站在更高層面，為規(guī)模拓展布局規(guī)劃的品牌，值得投資人選擇并信賴。
據(jù)官方最新數(shù)據(jù)，目前希爾頓集團大中華區(qū)開業(yè)酒店已突破500家，其中希爾頓歡朋共有270家。其中，全國擁有3家及以上希爾頓歡朋酒店的城市達到30多個，且絕大多數(shù)都是一二線城市。換言之，這30多個城市，每一個都擁有近千間的希爾頓歡朋酒店客房。基于這樣的規(guī)模優(yōu)勢，酒店集團能夠更好地為區(qū)域提供更適配的政策及營銷支持，同時牽頭形成城市聯(lián)動優(yōu)勢。據(jù)了解，希爾頓歡朋今年6-9月在合肥、長沙、蘇州和東莞等城市創(chuàng)下全城所有門店連續(xù)4個月平均入住率超過85%的佳績。
在回顧近幾年的酒店投資時，曾有投資人感慨，選品牌要理性，切不可只憑個人喜好。否則在對的市場、物業(yè)匹配錯誤的品牌和產(chǎn)品，就像在肥沃的土地上埋下了干癟的種子。屬于旅游市場的黃金時代正在到來，如何選擇一顆飽滿且充滿希望的品牌種子，相信投資人此時都已經(jīng)有了各自的答案。
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