馬太效應(yīng)加劇，成熟投資人不僅擁有了更豐富的酒店投資實戰(zhàn)經(jīng)驗，同時也更容易接觸到優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源。正是在這樣的背景下，成熟投資人紛紛表示，自己對于酒店投資愈發(fā)小心謹慎了。那么，成熟酒店投資人會如何從城市、物業(yè)、品牌和經(jīng)營模式這四個維度著手，構(gòu)建自己的投資框架？就這一問題，次方點評采訪了多位已有多年酒店投資經(jīng)驗，所投酒店跨越多個城市，投資多個品類的成熟投資人，一同來聽聽他們的分享。
01
三問如何選擇城市？
三問如何選擇城市？
在投資領(lǐng)域有句話，“選城市，就是選未來”。當下，任何一個國家的經(jīng)濟比以往任何時候都更依賴于核心城市群。因此對于酒店投資而言，城市的選擇至關(guān)重要。
事實上，在區(qū)域選擇上，投資人的選擇是相對趨同的。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-10月，中國七大地理分區(qū)新開業(yè)酒店共計35952家，前三甲是華東地區(qū)、西南地區(qū)和華南地區(qū)。區(qū)域之外，中國共有663個城市（港澳臺地區(qū)除外）。成熟投資人是如何選擇城市，押注未來？
問題一：要不要跨城？
實際上，跨城對于成熟投資人而言是個必然會進行的動作。在新城市的選擇過程中，酒店的客群構(gòu)成、物業(yè)情況以及未來發(fā)展前景等都是成熟投資人考慮的因素。
2022年，已有16年投齡的資深投資人任雄走出了深耕多年的華南區(qū)域，來到了浙江湖州，繼深圳南山大道希爾頓花園酒店之后再次投資了一家希爾頓花園酒店，12月開業(yè)在即。任雄表示選擇湖州，一是因為該地位于長三角地區(qū)，能承接來自上海、蘇州等地區(qū)的優(yōu)質(zhì)客群等資源。另外，該物業(yè)優(yōu)質(zhì)且可打造成國際中高端酒店，恰好填補當?shù)厥袌隹杖薄?br />
問題二：下沉市場能不能選？
下沉市場的投資價值，毋庸置疑。但是在具體落地過程中，投資人需要注意以下三點：其一，考量經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)，估量發(fā)展空間；其二，房價天花板更低，做好整體成本把控；其三，下沉市場消費能力有限，做好項目規(guī)模把控。
不同成熟投資人在下沉市場的玩法不盡相同，有投資人選擇開辟新的價值高地，如工業(yè)園區(qū)。此外，打造下沉市場內(nèi)的標桿項目，是包括任雄等成熟投資人在內(nèi)的選擇。在其看來，標桿項目可以在區(qū)域內(nèi)享有定價話語權(quán)，在馬太效應(yīng)加持下，更多優(yōu)質(zhì)客群資源集中會集中于此。
問題三：什么是未來核心發(fā)展區(qū)塊？
在城市維度之下，投資人還需要確定具體發(fā)展區(qū)塊。畢竟，既有的核心地段及核心物業(yè)資源是有限的。在成熟投資人眼中，醫(yī)院周邊、重要交通樞紐、經(jīng)濟新區(qū)以及產(chǎn)業(yè)園區(qū)周邊等屬于未來的核心發(fā)展區(qū)塊，因為這些功能空間自身穩(wěn)定且能提供相對穩(wěn)定的客源支持。
已有12年投齡的資深投資人田孝偉投資的南京河西奧體中心希爾頓花園位于南京建鄴區(qū)河西板塊，后者屬于華東地區(qū)僅次于上海陸家嘴的第二大商務(wù)區(qū)，正在成長為“超級地段”。此外，任雄投資的湖州高鐵站希爾頓花園酒店，距離湖州高鐵站僅500米的距離。
02
如何評估存量物業(yè)的投資價值？
如何評估存量物業(yè)的投資價值？
當下的酒店投資已經(jīng)從“增量開發(fā)時代”進入了“存量資管時代”，尤其是在疫情影響的疊加下，越來越多的存量酒店資源被釋放。但是，這些資產(chǎn)存在諸多問題，如品質(zhì)良莠不齊，酒店運營周期進入衰退期，或是人員的留存于安置問題，導致這些存量物業(yè)變成“微利資產(chǎn)”。那么，存量酒店是否還值得投資？
在多位成熟投資人看來，在回答這個問題之前，需要先評估存量酒店的物業(yè)位置和硬件條件。
首先，物業(yè)位置是存量酒店的優(yōu)勢之一，城市核心地段且商業(yè)基礎(chǔ)良好，形成一定基礎(chǔ)的市場需求。而且，優(yōu)越的地理位置，是酒店產(chǎn)品升級之后提升溢價的重要資本。而且，這些存量酒店因為簽約時間較早，物業(yè)租金也有一定的優(yōu)勢。
任雄投資的深圳南山大道希爾頓花園酒店和田孝偉投資的南京河西奧體中心希爾頓花園酒店，都屬于存量酒店改造項目，兩家店的位置優(yōu)勢都十分突出。南京項目的地理位置優(yōu)越性此處不再贅述，深圳項目距離蛇口碼頭車程僅20分鐘，可以通達香港、珠海及澳門。
其次，硬件條件也是投資人需要重點評估的。因為存量酒店的硬件條件將會決定翻新改造成本的高低以及整個投資回報周期的長短。對于投資人而言，理想的改造方案能夠盡可能保留存量酒店中的原有硬件，同時也能有效提升產(chǎn)品質(zhì)量，并且降低整體投入。
在田孝偉看來，南京河西奧體中心希爾頓花園酒店的改造方案，是相對理想的。據(jù)其介紹，這家酒店共有185個房間，最終改造成本共計1000萬元。之所以能達成這樣一個性價比改造成本，有兩個重要原因，一是酒店本身整體狀態(tài)較好，原有裝修品質(zhì)過硬。二是希爾頓花園給出了一個優(yōu)質(zhì)的改造方案。
據(jù)田孝偉介紹，這家酒店2021年完成裝修，本身整體裝修處于一個較好狀態(tài)。而且，原本酒店裝修選用的材料和工藝也較高，例如餐廳用的裝飾面材料品質(zhì)高，客房、走廊墻面使用的藝術(shù)漆造價不菲。因此，從酒店整體質(zhì)感呈現(xiàn)上來說，這家酒店原有的硬件部分是能夠達到希爾頓花園酒店的標準的。
基于此，在酒店翻新改造階段，田孝偉與希爾頓花園品牌達成了一個原則，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，做到了“少拆改，多利舊”調(diào)整，最大程度的植入希爾頓花園品牌元素，有效控制了成本。這也是田孝偉最終在眾多同品類酒店品牌中，選擇了希爾頓花園的原因之一，為其提供的改造方案在預(yù)算之內(nèi)，預(yù)計2年多時間就可以將改造成本收回來。
在項目改造過程中，田孝偉認為希爾頓花園品牌方非常專業(yè)和負責，為其規(guī)避了問題并減少了不必要的改造投入。以消防一環(huán)為例，在初步檢查中改造人員發(fā)現(xiàn)酒店缺少一個消防設(shè)備。但是通過新一輪的全方位檢查，發(fā)現(xiàn)該消防設(shè)備只是放在了暗處，只需重新放置在明處即可。如此一來，幫助田孝偉節(jié)省了一筆不小的改造成本。
而且希爾頓花園的設(shè)計團隊對這家酒店進行了多輪的實地考察，并與投資人進行了溝通，合理利舊，將希爾頓花園的品牌元素以軟裝的形式點綴在酒店的不同空間。
“電梯廳的屏風隔斷，原本有5塊需要重包木飾面，最終設(shè)計團隊通過論證發(fā)現(xiàn)，只需重包2塊即可。”類似這樣的細節(jié)，讓田孝偉認可了希爾頓花園的存量酒店改造思維——高效利用投資成本，用合適的元素和方式，將品牌元素點綴在酒店內(nèi)，控制成本的同時達成煥然一新的效果。
03
成熟投資人更看好什么樣的品牌？
一般而言，成熟投資人往往會投資多個酒店品牌，且這些品牌大多屬于2-3個不同的酒店集團。隨著品牌競爭日益激烈，成熟投資人在品牌選擇上是否會有所變化？
首選成熟企業(yè)的成熟品牌
盡管近年來新品牌頻出，但是絕大多數(shù)成熟投資人依舊首選成熟企業(yè)的成熟品牌，可控性及可預(yù)見性更高。因為成熟企業(yè)對于規(guī)模擴張有著更理性的堅持，不會盲目追求數(shù)字增長，而是會考慮到如何助力投資人實現(xiàn)酒店投資價值最大化。
田孝偉表示，自己選擇希爾頓花園，不僅看中了希爾頓集團的百年發(fā)展積淀，還有那份為投資人考慮的心意。2022年，田孝偉曾被希爾頓花園“拒絕”了一次，品牌方評估測算發(fā)現(xiàn)項目投資回報率等各項經(jīng)營數(shù)據(jù)無法達到預(yù)期，因此不建議他投資。這讓田孝偉很意外，但也讓他對希爾頓花園品牌更加認可了。
在深圳南山希爾頓花園酒店落地之前，希爾頓花園品牌并沒有入駐深圳南山區(qū)及福田等周邊城市。但是，任雄認為，希爾頓花園作為國際酒店品牌，出身百年酒店頭部企業(yè)希爾頓集團，在產(chǎn)品、會員、投資人支持等多方面均擁有顯著優(yōu)勢，所以大膽做出了選擇。
重視品牌的溢價能力
越是成熟投資人，對于酒店品牌的溢價能力更為看重。尤其是當下，酒店投資成本越發(fā)內(nèi)卷，投資利潤空間進一步壓縮，投資人對酒店品牌的溢價能力要求就會更高。以翻新改造酒店為例，品牌溢價能力需要兼顧改造成本，還要支撐后續(xù)的長久經(jīng)營。
據(jù)任雄介紹，目前深圳南山希爾頓花園酒店的房價在區(qū)域內(nèi)處于領(lǐng)先位置，幾乎與周邊的國際高端品牌酒店持平。而且，得益于品牌、產(chǎn)品以及經(jīng)營的多重助力，這家酒店擁有了區(qū)域內(nèi)同檔次酒店的定價話語權(quán)。不僅如此，這家酒店在希爾頓花園全國門店中，經(jīng)營表現(xiàn)也是名列前茅的。
在田孝偉為存量酒店選擇品牌的過程中，會著重考慮品牌的溢價能力。因為該項目屬于輕改造項目，所以在原有產(chǎn)品改造有限的基礎(chǔ)上，品牌溢價能力是房價提升的關(guān)鍵動力。通過綜合對比，最終田孝偉為該項目選擇了希爾頓花園酒店品牌。
深化既有合作，偏向復(fù)投品牌
在展現(xiàn)投資市場信心時，品牌常會提及，成熟投資人對品牌多次復(fù)投。之前，曾有投資人表示自己在西南地區(qū)10年時間中復(fù)投了7家同品牌的酒店。這樣的數(shù)據(jù)，正是品牌在投資市場表現(xiàn)突出的最佳力證。
湖州高鐵站希爾頓花園酒店，是任雄投資的第二家希爾頓花園酒店。促使任雄再次選擇希爾頓花園品牌的原因，主要有這3點，一是肯定了品牌在投資市場的成績，二是首個項目與品牌團隊之間磨合，現(xiàn)已形成合力，三是肯定了品牌在湖州市場的發(fā)展?jié)摿Α?br />
在任雄看來，從前期粗篩品牌，到中期框定部分品牌，再到最后確定品牌，需要花費大量的時間和精力。因此，一旦確定了如希爾頓花園這樣的實力型品牌，就會持續(xù)選擇，這也是高效投資的一種方式。
04
特許經(jīng)營、委托管理和自主管理
哪種模式更好？
不同于其他投資環(huán)節(jié)的選擇，在經(jīng)營模式選擇上，沒有標準答案，投資人需要根據(jù)自身的情況來選擇。目前市場上主要有三種經(jīng)營模式，分別是特許經(jīng)營、委托管理和自主管理。近年來，整體管控更靈活的特許經(jīng)營模式受到了諸多成熟投資人的關(guān)注，不少品牌也相繼開放特許經(jīng)營模式，其中不乏希爾頓花園酒店等這樣的國際中高端酒店品牌。
不過，也有行業(yè)觀點表示，選擇特許經(jīng)營模式，其實就是一場品牌方與投資人雙向奔赴。品牌方需要為投資人提供盡可能完善的全面支持體系，同時投資人也要具備一定的酒店經(jīng)營管理積淀，共同推動實現(xiàn)投資回報最大化。因此，如果投資人想要選擇特許經(jīng)營模式，需要關(guān)注以下幾點。
經(jīng)驗積累和管理熱情，兩者兼顧
在特許經(jīng)營模式下，投資人擁有更強的自主管理經(jīng)營權(quán)，也就意味著要承擔起更多的酒店日常經(jīng)營管理。例如，在團隊搭建上，投資人需要自行組建團隊或聘用第三方管理團隊。因此，特許經(jīng)營模式會對投資人的經(jīng)驗積累提出更高要求。同時，這些繁瑣的經(jīng)營事項，也對投資人的管理熱情提出了挑戰(zhàn)。
“如果是新手投資人，我建議還是先選擇委托管理模式，經(jīng)過幾年的發(fā)展之后，再選擇特許經(jīng)營模式，是更合適的選擇。”在任雄看來，除了自身的酒店經(jīng)營經(jīng)驗積累之外，與管理團隊之間的磨合，共同打造一支能夠協(xié)同發(fā)力的經(jīng)營團隊，也是至關(guān)重要。田孝偉也認為，投資人自己的見解和觀點融入酒店經(jīng)營中，更有助于發(fā)揮特許經(jīng)營模式的優(yōu)勢。
在地資源的靈活調(diào)動，強強聯(lián)合
與投資人的在地資源及經(jīng)驗進行更高效的結(jié)合，充分調(diào)動投資人的主觀能動性，這是特許經(jīng)營模式下推動酒店經(jīng)營持續(xù)向好的又一關(guān)鍵因素。在湖州高鐵站希爾頓花園項目中，任雄在酒店設(shè)計前期堅持要安排一個面積更大的會議室。因為，他認為湖州會承接來自滬蘇等多個城市的MICE市場需求，大面積的會議室是這個項目的“剛需”。
不僅是任雄，包括田孝偉等擁有十多年的成熟酒店投資人，在區(qū)域市場的多年深耕，讓他們在調(diào)動各類資源上更得心應(yīng)手。在田孝偉看來，投資人能夠為酒店提供更符合在地市場的產(chǎn)品規(guī)劃和經(jīng)營管理整體方案，與希爾頓花園等實力型品牌實現(xiàn)強強聯(lián)合，在優(yōu)質(zhì)的物業(yè)上共同創(chuàng)造更可觀的投資價值，這正是特許經(jīng)營模式的魅力所在。
品牌規(guī)范的高標準落地，口碑共建
此前，曾有國際酒店品牌表示，之所以遲遲未將國外成熟的特許經(jīng)營模式引入中國市場，擔憂之一是品牌標準交付給投資人之后，是否能在項目實現(xiàn)高標準落地。一旦標準落地有所偏差，未來將會為酒店品牌在中國市場的發(fā)展帶來不可估量的負面影響。
因此，這就對品牌方和投資人雙方都提出了明確的要求。一方面，品牌方需要打造一套標準化設(shè)計和運營程序，并配備完整的考核流程，確保給到消費者更為一致的體驗感。另一方面，投資人也要在日常經(jīng)營中將品牌標準切實落地。
“假設(shè)有若干家門店沒有完成品牌標準的切實落地，那么就會給消費者帶來不好的體驗，最終可能會影響消費者對品牌的認可度，即便他們?nèi)チ似渌鞘幸膊粫俅芜x擇同品牌的酒店。”任雄認為，這就是特許經(jīng)營模式下，品牌標準確立的重要意義，消費者市場肯定了品牌的價值，實現(xiàn)了口碑共建。
05
寫在最后
以上，是對成熟投資人在城市、物業(yè)、品牌、模式，四大維度的拆解分析。在與多位投資人的交流過程中，他們紛紛表示，自己也還在持續(xù)學習中，因此這個框架并不是不變的而是處于實時變化中的。2024年，成熟投資人的投資框架勢必還會迭代。
不過，成熟酒店投資人的核心邏輯是不變的，在合適的城市，選擇優(yōu)勢的物業(yè)，攜手實力型品牌，以更靈動的模式創(chuàng)造更可觀的投資回報。在這其中，主觀能動性更強的酒店品牌，如何在2024年競得先機，我們拭目以待。
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