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2023 上半年，全國(guó)酒店行業(yè)復(fù)蘇勢(shì)頭兇猛。文旅部數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)星級(jí)飯店一季度總營(yíng)收、平均房?jī)r(jià)、平均出租率和每間可供出租客房收入同比增幅分別達(dá)到40.75%、19.06%、11.17%和60.51%。其中，區(qū)域中小連鎖酒店疫后異軍突起，有些玩家在某些核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上甚至能超越全國(guó)性經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，并且擴(kuò)張速度驚人，短短幾年門店數(shù)量增長(zhǎng)數(shù)倍。由此引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注：

疫后加盟區(qū)域中小連鎖酒店是否正在成為一門好生意？

為此，勁旅君特邀三位資深從業(yè)者：

成都由里智慧酒店管理有限公司 董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理 李智；

安徽自由家文旅科技發(fā)展集團(tuán) 董事長(zhǎng) 湯東強(qiáng)；

美團(tuán)酒店銷售負(fù)責(zé)人 丁勇；

對(duì)這一話題進(jìn)行深度剖析與解讀。

勁旅君：一度不被行業(yè)和輿論關(guān)注的區(qū)域中小連鎖酒店，復(fù)蘇勢(shì)頭更生猛，被傳在下沉市場(chǎng)如魚得水，事實(shí)果真如此嗎，真實(shí)情況到底是怎樣？

李智：我們是成都當(dāng)?shù)匾粋€(gè)小連鎖酒店品牌，2020年5月成立，最開始在大學(xué)周邊開店，后來慢慢拓展到成都周邊地級(jí)市。成立至今，門店從5家拓展到50多家，三年翻10倍；RevPAR(每間可售房間收入)從65元上漲到110元，三年上漲 40%；OCC（平均入住率）從 60%上漲到 90%；ADR（平均房?jī)r(jià)）三年間漲幅也有40%左右。公司全年?duì)I收從最初的 200 多萬發(fā)展到現(xiàn)在的 5000 多萬。

湯東強(qiáng)：2018 年前后，我們開始從城市公寓入局大住宿市場(chǎng)，去年中旬進(jìn)入傳統(tǒng)酒店賽道，業(yè)務(wù)分兩大板塊，一是做小單體酒店改造和加盟，二是做了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較高的新酒店品牌。兩塊業(yè)務(wù)去年至今共計(jì)拓展 37 家門店。前者RevPAR(每間可售房間收入)在170-180 元左右，后者能夠達(dá)到 220-230 元左右，相較于去年同比增長(zhǎng) 140%。截止目前，市場(chǎng)拓展順利，預(yù)計(jì)年底門店數(shù)量突破 100 家。

勁旅君：區(qū)域中小連鎖酒店瞄準(zhǔn)的是哪一類加盟商，后者對(duì)區(qū)域中小連鎖酒店是否存在長(zhǎng)期且剛性的需求？

丁勇：我們先來看兩組數(shù)據(jù)：

疫情三年，全國(guó)酒店連鎖化率預(yù)計(jì)今年達(dá)到21.4%；全國(guó)性經(jīng)濟(jì)連鎖酒店為代表的大房量酒店（房間數(shù)量＞70）連鎖化率預(yù)計(jì)也保持在 42%；區(qū)域中小連鎖酒店為代表的小房量酒店（房間數(shù)量＜70）連鎖化率預(yù)計(jì)今年達(dá)到 8.7%。

疫情三年，一二線城市酒店連鎖化率預(yù)計(jì)今年達(dá)到 32.5%；三線及以下城市，即下沉市場(chǎng)酒店連鎖化率預(yù)計(jì)今年達(dá)到 17.5%。

從這兩組數(shù)據(jù)我們可以得到一個(gè)清晰的結(jié)論，下沉市場(chǎng)的小房量酒店對(duì)連鎖化有著迫切的需求。

事實(shí)上，小房量酒店，尤其是下沉市場(chǎng)最常見的小單體酒店，疫情三年給他們最大的經(jīng)驗(yàn)之一，就是除非擁有為穩(wěn)定且獨(dú)家的客源渠道，否則小單體酒店未來的路只會(huì)越走越艱難，連鎖化、品牌化是他們更好的選擇。

勁旅君：當(dāng)一家小單體酒店想要加盟某個(gè)連鎖酒店品牌時(shí)，為什么不一步到位選擇一個(gè)全國(guó)性經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌，畢竟，無論從流量、技術(shù)，還是預(yù)期收益、潛在獲利等方面，全國(guó)性經(jīng)濟(jì)連鎖酒店都要明顯強(qiáng)于區(qū)域中小連鎖酒店？

李智：一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的難題，對(duì)于小單體酒店而言，全國(guó)性經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的準(zhǔn)入門檻還是太高。隨便找一家頭部集團(tuán)的主力經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，整體加盟預(yù)算至少 500萬+起步，動(dòng)輒就超過 1000萬+，直接將 90%的小單體酒店拒之門外。

小單體酒店只能退而求其次，區(qū)域中小連鎖酒店品牌就成為最佳選擇。

而且這些年大家過于強(qiáng)調(diào)品牌溢價(jià)，似乎只要是加盟頭部品牌，就一定賺錢。事實(shí)并不一定，特別是在酒店行業(yè)，區(qū)域中小酒店連鎖亦有兩大優(yōu)勢(shì)：

消費(fèi)群體更廣泛。選擇區(qū)域中小酒店和全國(guó)性經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的消費(fèi)者原本就不是一波人。選擇前者的消費(fèi)群體以消費(fèi)能力較低的大學(xué)生、差旅人士、走親訪友者為主，主打的就是物美價(jià)廉。雖然這些消費(fèi)者消費(fèi)能力有限，但架不住下沉市場(chǎng)這一消費(fèi)群體人數(shù)夠多，他們是下沉市場(chǎng)真正的主流消費(fèi)者。

綜合運(yùn)營(yíng)成本更低。相較于全國(guó)性經(jīng)濟(jì)連鎖酒店在加盟時(shí)的種種高要求導(dǎo)致的較高運(yùn)營(yíng)成本，區(qū)域中小連鎖酒店就低太多了，無論是房租、人力、日耗，還是營(yíng)銷、流量、技術(shù)等方面，投入都要少很多，綜合運(yùn)營(yíng)成本更低。一個(gè)有趣的案例，在成都同一棟樓里，有一家我們的門店，有一家某全國(guó)性經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌的門店，由于后者入住率實(shí)在太低，所以就將門店一半房間轉(zhuǎn)給我們，即便如此，他們的入住率最高才有 80%左右，接手他們一半房間之后的我們門店，入住率始終保持在 90%以上。

在真實(shí)的下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域中小連鎖酒店有時(shí)候比全國(guó)性經(jīng)濟(jì)連鎖酒店更能打。

湯東強(qiáng)：這是一種刻板印象，在下沉市場(chǎng)復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之下，區(qū)域中小連鎖酒店在某些核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上要比全國(guó)性經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌要好：

區(qū)域中小連鎖酒店入住率更高。由于區(qū)域中小連鎖酒店房間數(shù)量更少，再加上價(jià)格策略、運(yùn)營(yíng)邏輯、應(yīng)變能力等相對(duì)靈活，想要快速提升并保持一個(gè)較高的入住率，是相對(duì)容易的事情，市場(chǎng)好的時(shí)候，80%-90%幾乎是常態(tài)。反觀全國(guó)性經(jīng)濟(jì)連鎖酒店，動(dòng)輒百間以上客房，受到品牌調(diào)性、價(jià)格策略、集團(tuán)管理等多因素影響，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中想要維持較高入住率很困難。

這導(dǎo)致了一個(gè)新現(xiàn)象，不少全國(guó)性經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌在下沉市場(chǎng)放寬了對(duì)加盟商房間數(shù)量的硬性要求，房間量不斷下探，從 150 間，下降到 120 間左右，有些特定案例更少，跌破 100 間，這都是為了將入住率穩(wěn)定在一定水準(zhǔn)。

區(qū)域中小連鎖酒店品牌單房運(yùn)營(yíng)成本更低。我們目前將單房運(yùn)營(yíng)成本控制在46元左右，全國(guó)性經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的單房運(yùn)營(yíng)成本至少90元以上。

區(qū)域中小連鎖酒店品牌投資回報(bào)周期更短。不少區(qū)域中小連鎖酒店的投資回報(bào)周期在 2-3 年左右，年投資回報(bào)率超過 50%。

從以上三點(diǎn)可以說明，在下沉市場(chǎng)投資一家區(qū)域中小連鎖酒店品牌不一定獲利要比投資一家全國(guó)性經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌要少。

勁旅君：全國(guó)性經(jīng)濟(jì)連鎖酒店向下沉市場(chǎng)滲透的速度持續(xù)加快，小單體酒店這個(gè)存量市場(chǎng)已經(jīng)被反復(fù)證明是一片藍(lán)海，巨頭們會(huì)坐視區(qū)域中小連鎖酒店不斷蠶食這塊肥肉？

丁勇：全國(guó)性經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店當(dāng)然希望吃下這塊肥肉，只不過，有兩個(gè)現(xiàn)實(shí)因素，迫使他們無法在這一領(lǐng)域大展拳腳：

一二線城市的大房量物業(yè)還有不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，把有限的資源投入在確定性更高的賽道上一定是首選。

在下沉市場(chǎng)如何招攬小單體酒店，巨頭們一直沒有找到好產(chǎn)品、好模式。如果堅(jiān)持固有模式，對(duì)于小單體酒店來說，不但單次投入成本過高，而且在下沉市場(chǎng)還會(huì)面臨會(huì)員規(guī)模不夠和溢價(jià)空間不足的情況，難以支撐整體收益模型。

巨頭們不是不想，只是還沒有到必須火力全開的時(shí)候，這就給區(qū)域中小連鎖酒店品牌快速擴(kuò)張預(yù)留了充足時(shí)間。

勁旅君：區(qū)域中小連鎖酒店有一個(gè)很大的缺陷，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，消費(fèi)者選門店、選房間就跟開盲盒一樣，要靠運(yùn)氣才能碰到一家從裝修、體驗(yàn)到服務(wù)都保持有一定水準(zhǔn)的酒店，這個(gè)難題如何破解？

李智：區(qū)域中小連鎖酒店的加盟者大多為小單體酒店、小旅館為主，他們對(duì)于投資回報(bào)率有嚴(yán)苛的要求，希望自己的產(chǎn)品有穩(wěn)定且持續(xù)的盈利能力。想要實(shí)現(xiàn)這一訴求，對(duì)產(chǎn)品不斷升級(jí)迭代成為必然措施。沒有人比區(qū)域中小連鎖酒店的業(yè)主更期待產(chǎn)品升級(jí)與迭代。

即便大家對(duì)此早已達(dá)成共識(shí)，區(qū)域中小連鎖酒店依然在產(chǎn)品打造方面存在很多問題，主要有兩個(gè)因素的欠缺：

資金投入；

潮流設(shè)計(jì)；

產(chǎn)品升級(jí)迭代需要真金白銀投入，動(dòng)輒百萬起步，對(duì)于囊中羞澀的小酒店業(yè)主們，這是一筆無法承擔(dān)的巨款。潮流設(shè)計(jì)也是個(gè)大難題，現(xiàn)在的年輕人喜歡什么風(fēng)格的房間和裝飾、希望增減哪些功能和空間，很多小酒店業(yè)主根本搞不懂的。于是，頻頻出現(xiàn)小酒店業(yè)主耗費(fèi)幾百萬裝修，結(jié)果消費(fèi)者還是吐槽酒店風(fēng)格因老土、酒店房間功能老舊，讓產(chǎn)品升級(jí)迭代的錢打了水漂。

這兩個(gè)難題現(xiàn)在也有一些解決方案，一些第三方服務(wù)商正在涉足這一領(lǐng)域，選好合作對(duì)象，還是能夠有效解決產(chǎn)品升級(jí)迭代問題。

湯東強(qiáng)：還有一個(gè)棘手的問題，不少小酒店業(yè)主對(duì)于產(chǎn)品定位沒有清晰的認(rèn)知。舉個(gè)例子，我身邊有個(gè)小酒店業(yè)主為打造好的產(chǎn)品，給自己的單體酒店投資 1000 多萬，單房成本超過 18 萬元。

有人說，這是好事啊。問題在于，高投資需要高回報(bào)支撐，單房成本超過 18 萬的酒店，平均房間就不能低于 350 元，否則投資回報(bào)周期會(huì)被無限拉長(zhǎng)。而一家平均房?jī)r(jià)在 350 元以上的單體酒店，在下沉市場(chǎng)是很難依靠自己的能力招攬到足夠客源保持穩(wěn)定入住率的，最終結(jié)局就是投資失敗。

區(qū)域中小連鎖酒店最好將平均房?jī)r(jià)控制在100-300元中間，才能讓產(chǎn)品盡可能好的同時(shí)，有更科學(xué)的投資回報(bào)率。

建議小酒店業(yè)主們，如果自己無法把握這些規(guī)律，可以找到靠譜的第三方來協(xié)助，幫助自己解決難題。

勁旅君：區(qū)域中小連鎖酒店品牌的消費(fèi)者都有哪些特征，我們?nèi)绾窝芯磕繕?biāo)受眾的消費(fèi)心理？

李智：區(qū)域周小連鎖酒店的消費(fèi)者大多是價(jià)格敏感性用戶，他們期待在相同價(jià)格下獲得更多權(quán)益。舉例而言，一個(gè)消費(fèi)者在門店花費(fèi) 120 元住一晚大床房，第二天續(xù)住時(shí)，他或許感覺這個(gè)價(jià)格有些高，開始琢磨換個(gè)更便宜的酒店。這個(gè)時(shí)候，門店服務(wù)員告訴他，在價(jià)格不變前提下，給他升級(jí)優(yōu)選大床房，包含更多的小權(quán)益，90%的概率這個(gè)消費(fèi)者會(huì)高高興興續(xù)住。

我們各門店都有一個(gè)百寶箱，里面是雨傘、紙巾、礦泉水、針線包、指甲刀等旅途必需品，供大家免費(fèi)取用。這個(gè)百寶箱是我們門店最受消費(fèi)者好評(píng)的設(shè)備之一。

我們總結(jié)，想方設(shè)法讓消費(fèi)者在門店占到便宜，是提高復(fù)購(gòu)和入住率的有效招數(shù)。

湯東強(qiáng)：消費(fèi)者有一個(gè)共同特心理征。房?jī)r(jià) 150 元以下，消費(fèi)者關(guān)注“性價(jià)比”；房?jī)r(jià)150 元-300 元，消費(fèi)者關(guān)注酒店的顏值和設(shè)計(jì)；房?jī)r(jià)300 元以上，消費(fèi)者會(huì)看重品牌溢價(jià)。

把握住這個(gè)規(guī)律，就能有效招攬客群。

勁旅君：區(qū)域中小連鎖酒店是否存在流量焦慮？小單體酒店的流量 ALL IN 平臺(tái)；頭部酒店集團(tuán)有自己的會(huì)員體系。區(qū)域中小連鎖酒店似乎被夾在中間，上不去，下不來，該如何制定自己的流量策略？

李智：區(qū)域中小連鎖酒店在流量端的策略，基本都是 ALL IN 平臺(tái)，不是我們不想努力打造自有流量體系，而是現(xiàn)在體量太小，這個(gè)階段打造自有會(huì)員體系不劃算。例如，現(xiàn)在有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象，平臺(tái)上酒店間夜價(jià)格參加促銷、補(bǔ)貼之類活動(dòng)后，一度要比我們官方渠道的價(jià)格更低。

現(xiàn)階段區(qū)域中小連鎖酒店能做的，就是吃透?jìng)€(gè)平臺(tái)的流量規(guī)則，獲取最大的平臺(tái)流量扶持。此外，我們還要學(xué)會(huì)利用各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，努力從中抓去對(duì)自己最有利的權(quán)益即可。

湯東強(qiáng)：我們?cè)?jīng)打造過自己的會(huì)員體系，會(huì)員帶來的流量占比一度達(dá)到 40%-50%。然而，我們隨后發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)階段做會(huì)員體系，對(duì)我們毫無意義。一方面，我們的會(huì)員數(shù)量整體規(guī)模太小，這點(diǎn)私域流量不足以支撐整個(gè)業(yè)務(wù)體系，為維持會(huì)員體系耗費(fèi)巨大，投入產(chǎn)出不成正比；另一方面，我們所有門店在平臺(tái)上的排名大幅下滑，平臺(tái)給于的扶持和補(bǔ)貼逐漸減少，導(dǎo)致訂單量下滑。

最后我們得出結(jié)論，不是自建會(huì)員體系不好，而是如果門店數(shù)量和會(huì)員規(guī)模達(dá)不到一定門檻，自建會(huì)員體系是得不償失。至少要等到門店數(shù)量超過 500 家之后，再考慮自建會(huì)員體系，這是一個(gè)更為成熟的做法。

勁旅君：區(qū)域中小連鎖酒店的未來大致可以分為三條路，“保持小而美”、“被頭部收編”以及“做大做強(qiáng)”，哪條才是最好的出路？

丁勇：目前國(guó)內(nèi)的區(qū)域中小連鎖酒店品牌有 800 個(gè)左右，門店總量差不多 10000 家。值得注意的是，用戶需求在提升，但經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的主流產(chǎn)品跟不上。這其實(shí)給了很多區(qū)域連鎖酒店發(fā)展的機(jī)會(huì)。2023年，連鎖品牌在5年以上仍沒裝修的比例為51%，單體酒店的比例為60%。

由于下沉市場(chǎng)酒店連鎖化率還是極低的，未來再跑出幾家門店規(guī)模2000 家以上的區(qū)域頭部連鎖酒店品牌還是可能性很大的。

湯東強(qiáng)：絕大多數(shù)區(qū)域中小連鎖酒店的創(chuàng)始人一定會(huì)選擇做大做強(qiáng)。我們同時(shí)很清楚，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，至少要在門店數(shù)量上跨過兩道門檻。10 家門店是一個(gè)門檻，完成從 1 到 10，主要驗(yàn)證商業(yè)模型是否可以復(fù)制，連鎖化是否能夠跑得通；200 家又是一個(gè)門檻，10 到 200考驗(yàn)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)能力、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)能力等；2000 家是一個(gè)大門檻，你將進(jìn)入頭部陣營(yíng)，面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

99%的區(qū)域中小連鎖酒店止步在第二個(gè)門檻，我希望能夠通過向前輩學(xué)習(xí)和自己的努力，最終成為那 1%。好在下沉市場(chǎng)足夠大，容得下更多“華住”和“東呈”，期待區(qū)域中小連鎖酒店品牌能夠脫穎而出更多佼佼者。