從2022年末疫情結束到現(xiàn)在已經(jīng)接近一年了，文旅行業(yè)熙熙攘攘，有捷報頻傳的，也有愁云密布的，許多人已經(jīng)感覺到行業(yè)發(fā)生了許多變化，諸如房地產(chǎn)行業(yè)在文旅的退潮，也有人工智能對于行業(yè)的沖擊，也有網(wǎng)紅目的地的更迭……但引發(fā)文旅根本性變化的事件卻并不多，其中最值得文旅人注意的就是旅游客群的根本性變化，那就是從傳統(tǒng)的旅游目的地的以游客為主導的市場，轉向了以城市和城市群人群為主導的市場。
一、市場客群改變的邏輯
有人可能會說，前國家旅游早在10多年前就開始推城市周邊游了，2015年-2016年在北上廣深甚至還出現(xiàn)過一波城市周邊游的創(chuàng)業(yè)潮，現(xiàn)在說市場邏輯的根本變化是“從傳統(tǒng)的旅游目的地的以游客為主導的市場轉向了以大都市區(qū)人群為主導的市場”，是因為這個大的趨勢已經(jīng)整體來臨，而不僅僅是零星的出現(xiàn)在超一線城市或者一線城市周邊，它已經(jīng)成為一種全國性的現(xiàn)象。
1.中國的旅游客群發(fā)展的“逆向路徑”
正常的休閑-旅游的發(fā)展歷程，往往是隨著人們收入的提升、閑暇時間的增多，“休閑-旅游”的正常發(fā)展路徑應該是，首先是本地休閑游憩得到發(fā)展，然后是跨區(qū)/省的國內(nèi)旅游，最后是跨國界的國際旅游，就是本地游→國內(nèi)游→國際游的歷程。
但是我國的“休閑-旅游”的發(fā)展有特殊的國情，改革開放之后，為了盡可能的就地獲得外匯支援國家工貿(mào)發(fā)展，我國率先發(fā)展了入境旅游，所以最早一批旅游者是跨國而來的國際游客；隨后到了亞洲金融危機來臨前夕，為了提振國內(nèi)消費，鼓勵各省積極發(fā)展“大眾旅游”，這里的“大眾旅游”是少數(shù)先富起來的人可以進行的國內(nèi)旅游；隨著近20年來的發(fā)展，尤其是2010年后中國經(jīng)濟的大跨步前進，在經(jīng)過2015年后全國地產(chǎn)大躍進，全國地產(chǎn)價格大漲后，全國人民的資產(chǎn)大增長，本地休閑旅游的時代才到來。這就是經(jīng)典的國際游→國內(nèi)游→本地游的過程。這是一條典型的“逆向路徑”，但是走到今日，我們的“休閑-旅游”市場總算是補足了最后一塊市場空白，未來的路徑，如果人們的可支配收入繼續(xù)增加，必然是是消費更加大、頻次更高的正向路徑“本地游-國內(nèi)游-國際游”了。所以目前階段如果是本地旅游的重新定義的話，下一階段，就會迎來國內(nèi)旅游的重新架構了，不過那都是后話了。
2.可支配收入上漲、資產(chǎn)的快速增加，讓絕大多數(shù)人能夠完成一年多次的本地休閑
根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2010年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2010年我國農(nóng)村居民人均純收入5919元,我國城鎮(zhèn)居民全年人均可支配收入19109元。而到2022年，全國居民人均可支配收入為36883元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入49283元，農(nóng)村居民人均可支配收入20133元，即使扣除價格因素，2022年居民全年人均可支配收入的比起2010年來也是數(shù)倍的增長，可見10多年間國人的可支配收入增長非常迅猛。
家庭資產(chǎn)的增加也是重要因素，根據(jù)《中國財富報告2022》報告顯示，2021年中國居民財富總量達687萬億元，2005-2021年年均復合增速高達14.7%，財富增速遠超美日，2021年戶均資產(chǎn)可達134.4萬元。西南財經(jīng)大學中國家庭金融調查與研究中心發(fā)布的《中國家庭金融調查報告》顯示這一數(shù)值在2010年中國家庭平均資產(chǎn)約為46.2萬元，在2015年中國家庭平均資產(chǎn)水平為91.9萬元?？梢钥吹街袊彝サ膽艟Y產(chǎn)在2010年到2021年間，增長了接近3倍?！緜渥ⅲ?015年的報告中，顯示中國家庭的資產(chǎn)中房產(chǎn)占比高達69.2%，所以房地產(chǎn)價格的波動，會對中國家庭的資產(chǎn)產(chǎn)生很大影響。】
可支配收入的增長和家庭資產(chǎn)的迅速增加，讓中國家庭有一定的消費能力，能過夠對支撐期中國家庭進行一年多次的本地休閑。
3.城市群內(nèi)部的建設更加完備以及家庭汽車保有量的劇增，讓城市群內(nèi)部休閑更加通暢
國務院分別于2015年、2016年批復了《珠江三角洲城市群發(fā)展規(guī)劃》、《長江三角洲城市群發(fā)展規(guī)劃》，這兩個規(guī)劃是國務院批準的中國第一個城市群規(guī)劃，也吹響了我國城市群發(fā)展的號角，長三角、哈長、成渝、中原、關中、長株潭、武漢……一系列的城市群發(fā)展規(guī)劃被批復。伴隨而來的是，城市群內(nèi)部的大規(guī)模建設，更加緊密的高速公路體系、城市快速路體系，高鐵體系、城軌地鐵體系……各類城市交通的完善，讓城市群內(nèi)部聯(lián)系更加的便捷。而且城市群的建設，不僅僅體現(xiàn)在交通方面，城市群內(nèi)部的基礎設施也得到了很好的改善，通水、通電、通信、通郵、綠化、環(huán)保、能源……各個方面都得到了極大的改善，整個城市群內(nèi)部的發(fā)展水平得到了極大提升。
家庭財富的增加，讓中國人的汽車保有量持續(xù)增加，根據(jù)公安部交管局統(tǒng)計，2010年我國小汽車保有量為1805萬輛，中國小汽車保有量3.19億輛，大部分的家庭都擁有了自己的小汽車。家庭一旦擁有小汽車，家庭的通行半徑就會大大增加，不僅是平時工作的通勤半徑大大增加，家庭的休閑半徑也會大大增加。
小汽車的增加疊加城市群內(nèi)部的交通的便捷，讓居民在城市群內(nèi)部的可達性進一步增加，尤其是在周末，居民的休閑會大大釋放出來，兩天的周末，能夠讓居民在城市群中，很好的找到城市群中適合休閑的地方。
4.自媒體視頻時代的崛起，讓消費教育深入人心，悅己讓消費平權的思想深化
智能手機興起后，自媒體的發(fā)展，將信息壁壘大幅度的打破。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）和中商產(chǎn)業(yè)研究院的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2022）》顯示，截至2022年底，我國移動電話用戶規(guī)模為16.83億戶。其中，5G移動電話用戶達5.61億戶，占移動電話用戶的比例比上年末提高11.7個百分點，達到33.3%，是全球平均水平（12.1%）的2.75倍。截至2022年6月的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，手機網(wǎng)民規(guī)模為10.07億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.6%。
消費平權是什么？消費平權就是消費者有平等享受消費的權力，這個權力包括兩部分，一是消費知情權，二是消費執(zhí)行權。消費知情權是指，消費者通過各種渠道，知道有某種消費的權力。因為如果連消費信息都不知道，事實上是被隔離在此種消費之外的。第二個是消費是消費的執(zhí)行權，得到消費的信息，是否能夠進行消費，還要看消費的能力、消費的時間等等諸多方面，所以消費平權的第二方面就是有平等的消費執(zhí)行權，而這往往是最難的。一旦某種消費的執(zhí)行權得不到釋放，它就會順著自己的消費能力一步步降低此類消費的標準，找平替或者找更廉價的消費進行替代，以實現(xiàn)消費。
理論上來說，人們能夠從互聯(lián)網(wǎng)獲得足夠生活的信息，而且相較于之前還需要識字才能獲得信息，視頻逐漸取代文字成為自媒體的主導后，人們只需要能夠視聽，就能夠獲取信息，即使是低學歷者都能夠參與到視頻中獲取信息，可以說隨著智能手機的普及和自媒體視頻時代的到來，目前都能夠參與到信息獲取中，這就讓自媒體有機會展開了對最普遍的消費者的進行消費教育，比如抖音的“記錄美好生活”，小紅書的“美好生活，從小紅書開始”，快手“記錄美好生活”等口號的宣傳下，全國各地乃至世界各地的各種“美好生活”被第一時間呈現(xiàn)在人們面前，透過手機自媒體的觀賞，就能夠第一時間獲得全世界消費的第一手信息。也就是“沒吃過豬肉，還沒見過豬跑嗎？”互聯(lián)網(wǎng)讓全中國接近11億人看到了全世界各地的“豬跑”，自媒體也在這一過程中完成了它的消費教育。這就是消費平權第一部分的消費知情權的達成。消費的知情權一旦達成，就很容易讓消費者產(chǎn)生消費欲望，一旦消費執(zhí)行權也能達到，就會產(chǎn)生消費。
而消費平權的第二部分消費的執(zhí)行權，受到個人支付能力、消費偏好、消費習慣、消費便捷性等諸多因素的影響，但是這些方面的差異往往巨大，不同的消費品類需要達成的條件差異巨大，比如價格方面的差異，越便宜的東西越容易達成，加上網(wǎng)上購物的便捷性，讓便宜商品的消費執(zhí)行權的條件很容易達到。所以可以看到當受到消費教育后，消費者產(chǎn)生了消費欲望卻受限于消費條件不能進行消費時，他（她）會有兩種選擇，一種是就地找替代，比如拉斯維加斯sphere火了之后，絕大多數(shù)的人不可能跑到美國去玩，就會在國內(nèi)找平替或者低位代替，所以宜賓的和合江門廣場長江之珠就火了。而國內(nèi)，大唐不夜城火了，大部分人未必有足夠的資金去西安大唐不夜城，因此各地新建的系列不夜城作為平替也火了。
另一種是加大消費頻次進行低消費，這也是一種消費心理補償現(xiàn)象。所以，追求消費平權也會帶來消費的高頻次、低消費、近距離的特征。尤其是高頻次跟低消費其實息息相關，因為收入總額沒有增加得那么明顯，那么消費頻次增加了，必然每次消費就會下降，而且由于這二者，必然有預算約束，所以也難以形成遠距離消費。
在諸多條件的影響下，中國景區(qū)的游客群體就發(fā)生了根本性的變化——從傳統(tǒng)的以外來旅游者為主導的市場，逐步轉變?yōu)橐猿鞘谢虺鞘腥罕镜乜腿簽橹鲗У氖袌龅霓D變。
二、疫情管控加速了市場客群的變化
其實這種趨勢在疫情前就已經(jīng)冒出苗頭，在2010年前后，北上廣深等超一線城市周邊就出現(xiàn)了都市游憩帶，2015年前后各個一線城市也出現(xiàn)這種趨勢，也就是所謂的周邊游，但是這時候的還主要表現(xiàn)為一線、超一線城市的市民出游，到2018年后，這一趨勢就開始向二線城市擴散，本來要逐步達成這一趨勢向二、三、四、五線城市的蔓延還需要較長的時間，但有著前面的相關條件的推動，趨勢遲早會到來，但是疫情三年的封控政策加快了這一趨勢。
疫情三年的封控，最早就是以市為基本單元的管控制度，這種情況下大大加速了各個城市以本城市為基礎的市內(nèi)游，而且這一時期，由于市與市之間的聯(lián)系被盡可能的切斷，讓本來以外來旅游者為主導客源的景區(qū)不得不面向本城市的客群，尤其是一些中小景區(qū)，發(fā)揮船小好掉頭的優(yōu)勢，開始探索適應本地消費者的相應的產(chǎn)品與內(nèi)容。
隨后疫情管控從市為單位逐漸放寬到以省為單位，省內(nèi)通的二維碼制度實施后，人們從以市為單位的管制中解放出來，而在省內(nèi)形成新的旅游運動軌跡，最開始還是比較散亂的，后續(xù)就形成了以省內(nèi)城市群為核心，輻射到全省的客群轉變。與城市周邊游相比，這里更加強調的是城市群的概念，比如廣東省，就形成了以珠三角城市群為核心消費人群，輻射整個廣東的旅游客群格局。湖南省則形成了以長株潭城市群為核心，輻射全省的客群格局。類似的還有廣西形成了北部灣城市群及桂柳城市群為核心的客群。其他各省也是類似的格局。“本省人游本省”，事實上促進了本省的城市群游客群為主導的現(xiàn)象的形成。更多的省內(nèi)景點景區(qū)也在這一過程中開始轉型，更加注重本城市群的客群，開發(fā)適應本省城市群客群的旅游產(chǎn)品與服務，從供給側方面就已經(jīng)形成了以本省城市群客群為主導的產(chǎn)品供應體系。
事實上，疫情按下的管控鍵，加速了中國旅游發(fā)展的正?；M程，讓旅游休閑補足了本地城市游、本地城市群旅游的不足，自此，中國的旅游休閑正式的形成了本地城市旅游、本地城市群旅游為基本盤，省內(nèi)游、國內(nèi)游為輔助，國際旅游為補充的完整格局。
三、城市品牌型景區(qū)與市民需求型景區(qū)的分異
而在市場完成轉變后，整個的旅游景區(qū)體系也被重構，以往旅游主要依賴外地旅游者，現(xiàn)在景點景區(qū)開始出現(xiàn)明顯的分化，具體而言分化為市民需求型景區(qū)和城市品牌型景區(qū)兩大類。
1.市民需求型景區(qū)
顧名思義，市民需求型景區(qū)就是基于城市群或者本地城市的市民的日常旅游休閑的需求而建設或運營的景區(qū)。它的主要客群就是本城市或者所在城市群的市民，它的產(chǎn)品就是為了滿足城市或城市群的旅游休閑度假的需求，這些需求往往是城市公園或者城市公共娛樂設施所不能滿足的，比如城市市民往往有抽離城市現(xiàn)實工作和生活的需求，而市民需求型景區(qū)就可以滿足城市居民短暫逃離城市慣常環(huán)境與工作狀態(tài)，通過海景、山居、鄉(xiāng)村等異于城市的景觀，休閑放松等異于城市工作狀態(tài)的產(chǎn)品設置，帶給城市市民或者城市群市民以不同于平時的體驗。親子樂園也是如此，城市慣常環(huán)境下，公園缺乏足夠體驗性的兒童親子類設施，商業(yè)綜合體內(nèi)的室內(nèi)兒童樂園又缺乏與自然接觸的機會以及足夠提供自然教育或者足夠開敞的兒童游樂項目，因此親子樂園也成為市民需求型景區(qū)的重要內(nèi)容。
市民需求型景區(qū)因為主要滿足市民的基本旅游休閑需求，因此市民需求型景區(qū)的產(chǎn)品有所雷同是在所難免的，就像一個大城市或城市群內(nèi)有諸多的文旅綜合體，文旅綜合體內(nèi)又有諸多的室內(nèi)親子樂園一樣，市民需求型景區(qū)的品類重復，反而會帶給市民以多種選擇。它制勝的策略在于產(chǎn)品適應市民的需求能力上。
市民需求型景區(qū)可以緊抓城市消費的潮流，它具有核心城市向邊緣城市逐步擴散的特征，因此往往可以利用消費趨勢從超一線城市向一、二、三、四、五線城市逐步傳遞的規(guī)律，利用時間差進行布局。比如，疫情期間的露營體驗，最先從北上廣深開始，然后擴展到五線城市，有先見之明的景區(qū)，就可以及時進行布局。
2.城市品牌型景區(qū)
與市民需求型景區(qū)不同的是城市品牌型景區(qū)。
城市品牌型景區(qū)是指那些能夠真正代表一個城市甚至城市群的整個形象擔當?shù)木皡^(qū)，它就是整個城市或整個城市群旅游景區(qū)的頭部，只要游玩過它就基本代表游玩過這個城市。比如青島的棧橋、嶗山；長沙的岳麓山、橘子洲頭；北京的故宮、長城；哈爾濱的圣索菲亞大教堂、冰雪大世界。城市品牌型景區(qū)扎根于本地城市群，但它是出圈的，它的絕大部分游客應該來自于城市群外部的其他城市群，比如粵港澳大灣區(qū)、長三角城市群、京津冀城市群等大型城市群的客群。
與市民需求型景區(qū)不同的是，城市品牌型景區(qū)一定要有獨特性，這種獨特性要么就是全國乃至全世界的稀缺性資源景區(qū)，比如黃果樹瀑布之于貴陽、沙坡頭之于中衛(wèi)；要么就是充分挖掘了本地文化形成的特色性展示，比如大唐不夜城之于西安；要么就是超越了全國同等水平的休閑娛樂體驗，比如上海迪士尼、珠海長隆。城市品牌型景區(qū)一定要能夠讓城市或城市群外來旅游者感受到與他們所在地的景區(qū)有明顯不同的體驗。但這種體驗，可能是本城市或本城市群慣常的感受，比如2023年末爆火的哈爾濱，其冰雪大世界對于哈爾濱本地市民已經(jīng)司空見慣，但是對于全國、尤其是南方游客而言，它卻具有非常獨特的體驗。
對于城市品牌型景區(qū)而言，要善于挖掘景區(qū)對于外來者的獨特性，善于將這些獨特性傳導至外來者，進而引發(fā)它們的興趣，激發(fā)它們來體驗的動機，進而實現(xiàn)跨城市跨省的旅游行為。
3.二者的相互轉換
市民需求型景區(qū)與城市品牌型景區(qū)并非一塵不變的，二者是可以相互轉換的，市民需求型景區(qū)轉換為城市品牌型景區(qū)，往往是景區(qū)升級的表現(xiàn)，例如重慶的洪崖洞，由重慶市民常去的景點爆紅后變?yōu)檎麄€重慶的一張名片，吸引了全國的旅游者。
而城市品牌型景區(qū)由于創(chuàng)新度不夠、景區(qū)發(fā)展受限等諸多原因，也可能會變?yōu)槭忻裥枨笮途皡^(qū)，這往往是景區(qū)降級的變現(xiàn)，例如深圳野生動物園與青青世界，在20世紀90年代都是全國首創(chuàng)型景區(qū)，吸引了全國各地的游客前往游玩，但是受到用地約束以及發(fā)展停滯的影響，現(xiàn)在已經(jīng)轉變?yōu)槭忻裥枨笮途皡^(qū)，滿足深圳市民的親子需求為主。
結語
隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及消費趨勢的變化，中國景區(qū)的旅游客群出現(xiàn)了由傳統(tǒng)的以外來游客為主導的客群向本城市和本城市群客群為主導的變化，這是一個根本性的市場變化。而為了適應這個市場變化，景區(qū)也出現(xiàn)了分異，出現(xiàn)了市民需求型景區(qū)與城市品牌型景區(qū)兩種類別，文旅人一定要明白市場的轉變以及景區(qū)的分異，才好進行產(chǎn)品的開發(fā)與營銷的推廣。
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