編者按：“2021勁旅春節(jié)策劃”如約而至。今年，我們的主題是“對(duì)話·下一站”。勁旅君特邀多位一線從業(yè)者，圍繞各自所在領(lǐng)域的敏感、熱門、爭議話題，展開深入對(duì)話，剖析背后的沖突、糾葛與變化，并試圖探尋，行業(yè)的下一站，到底在哪兒？本期，勁旅君對(duì)話北京達(dá)沃斯巔峰旅游投資管理有限公司總經(jīng)理李彬，深入探討“中小景區(qū)如何擺脫自身資源限制并轉(zhuǎn)型突圍。”
引言
很大一部分中小型景區(qū)受自身資源的限制，缺乏深度開發(fā)的能力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往比較單一，旅游產(chǎn)品與市場需求不相匹配或是脫節(jié)而走入了進(jìn)一步發(fā)展的死胡同。
疫情過后，旅游市場已不僅僅是市場細(xì)分而是客群細(xì)分，要在這樣的市場中站穩(wěn)腳跟，需要切合市場和客群進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，中小景區(qū)如何轉(zhuǎn)型，如何走出發(fā)展瓶頸已迫在眉睫。
勁旅君：2020年，很多景區(qū)破產(chǎn)重組引爆輿論。大批中小景區(qū)更是瑟瑟發(fā)抖，保不齊哪一天自己也上了新聞?lì)^條。從這些破產(chǎn)重組案例中，中小景區(qū)能夠提煉出哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？
李彬：我觀察不少破產(chǎn)重組的景區(qū)，絕大多數(shù)死在資金鏈斷裂上，再往深追究，很大一部分是把錢投在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，越投越多，滾雪球一般，最后停不下來，形成資金黑洞。
對(duì)于中小景區(qū)投資者和操盤手來說，必須要明確一條紅線：我們是來做旅游、做產(chǎn)品的，不是來搞基礎(chǔ)建設(shè)和公共服務(wù)設(shè)施的。
做景區(qū)首先要有“產(chǎn)品思維”，產(chǎn)品就要有市場，被購買或消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和利潤。旅游產(chǎn)品是旅游投資者向市場提供的能夠滿足于人們旅游需求的有形的載體、產(chǎn)品和無形的服務(wù)。
產(chǎn)品思維的核心就是以消費(fèi)者（客群）為中心、或者說以消費(fèi)者（客群）的問題導(dǎo)向?yàn)橹行?，要有市場調(diào)研、分析研判、客群定位、產(chǎn)品定位、策劃規(guī)劃、施工建設(shè)、運(yùn)營落地、市場推廣等一條完整的科學(xué)的研發(fā)流程。
這個(gè)流程必須是順向而非逆向的、每個(gè)鏈條都是不可或缺的?；谶@樣的產(chǎn)品思維，旅游投資者才能對(duì)于做不做、做什么、怎么做、賣給誰有一個(gè)清醒和正確的思路。
勁旅君：很多人說，做景區(qū)，就是埋頭苦干，其他景區(qū)好與壞，不關(guān)我的事。這是否意味著，景區(qū)操盤手們需要將更多注意力放到內(nèi)部，不要過于在意被人的經(jīng)驗(yàn)？
李彬：這個(gè)觀點(diǎn)即對(duì)，也不對(duì)。其實(shí)體現(xiàn)的是一種“競合思維”。
一方面，到2021年，我國參加等級(jí)評(píng)定的旅游景區(qū)為12402家，另外還有各種未參評(píng)景區(qū)、主題公園、旅游度假區(qū)、鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目等，業(yè)內(nèi)估算景區(qū)總數(shù)應(yīng)該超過3萬家。
全國現(xiàn)有2800多家縣級(jí)行政區(qū)劃單位，這個(gè)3萬多家的總數(shù)，相當(dāng)于平均每個(gè)縣有10多家旅游景區(qū)。
在這3萬家旅游景區(qū)中，除了千余家國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、5A和部分4A級(jí)景區(qū)為全國性的旅游目的地外，其余大多為區(qū)域性旅游目的地，輻射半徑是有限的。加之資源稟賦獨(dú)特的自然景區(qū)和區(qū)位優(yōu)勢獨(dú)特的主題公園早已名花有主，現(xiàn)在能夠開發(fā)的優(yōu)良資源少之又少，并且資源同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。
所以我們沒必要太在意其他景區(qū)。
另一方面，越是如此，越要關(guān)注其他景區(qū)，尤其是優(yōu)質(zhì)景區(qū)的經(jīng)驗(yàn)。這要求操盤手沉下身子研究競品和市場環(huán)境，在資源同質(zhì)化中找到文化或產(chǎn)品的特色化；在文化和產(chǎn)品的同質(zhì)化中找到互動(dòng)體驗(yàn)的特色化；在觀光產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品中創(chuàng)建景觀美學(xué)的場景化和互動(dòng)體驗(yàn)的感動(dòng)力。
具體研究方向上，就是要關(guān)注競合產(chǎn)品的區(qū)位、投資規(guī)模、市場客群、時(shí)空距離、流量、票價(jià)政策、特色產(chǎn)品、核心吸引物、營收、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、營銷方式和渠道、淡旺季等等。在此基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自身的定位。
勁旅君：是否可以舉例說明，景區(qū)操盤手如何有效研究自身和區(qū)位市場之間的關(guān)系？
李彬：2020年中國接待游客總量64.75億人/次、總收入5065.97億元。但這些宏觀上的所謂的人口紅利和可觀的數(shù)據(jù)。
平均到每個(gè)景區(qū)后，景區(qū)門票收入為1217.65萬元，而在這個(gè)平均收入中又有著極大的不平衡性。280家5A景區(qū)的平均門票收入為2.89億元；3720家4A景區(qū)平均門票收入為3541.21萬元，6198家3A景區(qū)平均門票收入為419.17萬元。
在這些數(shù)據(jù)中，各個(gè)等級(jí)靠近頭部的景區(qū)和處于尾部的景區(qū)收入也是很大的。旅游投資者投資的目標(biāo)一般是沖著5A和4A去的。但一般必須起步于3A，絕大多數(shù)止步于4A。
幾百萬到千把萬的營業(yè)總收入（可能有二消，但一般不會(huì)超過30%），基本上無法覆蓋運(yùn)營成本，而且相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)不能進(jìn)入投資回報(bào)期，或永遠(yuǎn)也不會(huì)進(jìn)入投資回報(bào)期。
所以中小景區(qū)旅游投資者必須理智地研判項(xiàng)目地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和狀況，包括區(qū)域總?cè)丝?、GDP、人均GDP、基尼系數(shù)、恩格爾系數(shù)、城市等級(jí)、城市能級(jí)、城市區(qū)位、城市總?cè)丝?、城市非區(qū)劃人口、城市常駐人口、城市流動(dòng)人口、中產(chǎn)階層狀況、人均總收入、人均可支配收入、銀行同期存款余額、城市消費(fèi)心態(tài)和形態(tài)等。
使旅游投資的類型、規(guī)模、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品等建立在堅(jiān)實(shí)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，并形成科學(xué)正確的指導(dǎo)思想。
勁旅君：2021年，中小景區(qū)突圍在戰(zhàn)略上必須高度重視哪幾個(gè)方向？
李彬：“IP打造故事化”和“產(chǎn)品體驗(yàn)情境化”是行業(yè)大趨勢。
“IP打造故事化”方面，IP作為一個(gè)創(chuàng)意營銷，故事說的不好，IP的打造很難成功，是難以做產(chǎn)業(yè)鏈的延伸的，所以在打造內(nèi)容說故事的時(shí)候還要結(jié)合本土特色及自身的文化傳統(tǒng)。歸屬感的有文化的IP是最能撫慰人心的也是最能打動(dòng)人心的。
“產(chǎn)品體驗(yàn)沉浸化”方面，夜間消費(fèi)帶來的收入遠(yuǎn)超白天景區(qū)門票收入，但景區(qū)要給他們一個(gè)留下過夜的理由。在夜間產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，中小景區(qū)不需要把產(chǎn)品打造高大上的或投資上千上億的沉浸式演出，而要注重本土的特色，著重把特色和不一樣的特性給展示出來。
比如當(dāng)?shù)氐拿朗场в泄适碌膫€(gè)性化的住宿等，他們是愿意為這些有特色的高品質(zhì)旅游產(chǎn)品買單的。
勁旅君：景區(qū)在內(nèi)部經(jīng)營管理方面，如何做到規(guī)范和高效率？特別是在中小景區(qū)，江湖氣息重，公司文化并未很好建立的情況下？
李彬：景區(qū)經(jīng)營管理必須標(biāo)準(zhǔn)化，景區(qū)再小，一旦成立，就要建章立制，要科學(xué)制定管理標(biāo)準(zhǔn)。要注重員工的專業(yè)培訓(xùn)，特別是中層干部的技術(shù)和職業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)。
景區(qū)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)要保持精煉，管理上有的放矢，在標(biāo)準(zhǔn)化管理的范疇內(nèi)增加個(gè)性化的管理和組織架構(gòu)的精煉化，個(gè)性化的管理打破了以往的固化管理，能充分發(fā)掘每個(gè)員工的特長和優(yōu)勢，在個(gè)性化的管理中心要貫穿“工作不養(yǎng)閑人”的理念，便于我們發(fā)現(xiàn)人才，知人善用。
此外，景區(qū)軟硬件服務(wù)要精細(xì)化，營銷推廣要精準(zhǔn)且日常化，智慧管理科技化、景區(qū)商業(yè)多元化等這些都是老生常談，也是基礎(chǔ)性工作。
勁旅君：2020年景區(qū)也開始討論私域流量的挖掘與留存，中小景區(qū)如何把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量？
李彬：打造私域流量池的目標(biāo)就是把路人變客戶，把客戶變粉絲，把粉絲變鐵粉的過程。
這不是指“把客戶拉到群里”或是“建立一個(gè)客戶商城”，而是延長客戶的周期性和市場黏性。私域化的管理主要是增量客戶，增量收入。
作為景區(qū)，在渠道推廣上要擁有一批忠實(shí)的渠道客戶，也就是景區(qū)的鐵桿粉，二八定律告訴我們，80%的客源掌握在20%的渠道手里，這些渠道也就是景區(qū)的重點(diǎn)客戶。通過這些重要渠道，由他們自身的組織能力和拓展能力，在其自有的私域流量池里進(jìn)行銷售和推廣，內(nèi)容營銷是私域流量的關(guān)鍵。
因此景區(qū)要打造內(nèi)容，講好故事，精準(zhǔn)推廣，做好服務(wù)，讓這20%的渠道變成景區(qū)的第一批忠實(shí)粉絲。
再通過我們的媒體營銷矩陣將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)換為私域流量池的裂變，充分利用私域流量實(shí)現(xiàn)降低營銷成本、循環(huán)利用讓更多的客戶甚至是路人變成景區(qū)的流量和粉絲擴(kuò)大景區(qū)“朋友圈”，提升了景區(qū)的品牌又增加了景區(qū)客流量。實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
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