吉林省委提出了戰(zhàn)略目標(biāo)、方向、重點(diǎn)，三個(gè)萬(wàn)億級(jí)的產(chǎn)業(yè)，培育四大集群，發(fā)展六新產(chǎn)業(yè)。可以說(shuō)對(duì)旅游的重視程度空前，旅游的發(fā)展條件空前，旅游的凝聚力量空前，文旅融合程度空前，我覺(jué)得這“四個(gè)空前”并不過(guò)分。我第一次到吉林是1986年，那一次從琿春一路一直到了白城向海，算是把吉林走了一遍，那次感受很深，1986年很落后，坐車坐的東倒西歪的，各個(gè)方面條件都差，可是當(dāng)時(shí)就感覺(jué)吉林的旅游有前景，就是這樣一個(gè)感覺(jué)。
之后到吉林又來(lái)過(guò)無(wú)數(shù)次，所以應(yīng)該說(shuō)，這三四十年，看著吉林旅游變化，可是達(dá)到這“四個(gè)空前”是歷史上第一次。剛才孫廳長(zhǎng)也說(shuō)了，迎來(lái)了一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)期，而且看到了飛躍成長(zhǎng)，今年旅游收入有可能達(dá)到5000億，我記得年初北京的時(shí)候?qū)ｉT討論了吉林旅游萬(wàn)億省問(wèn)題，這是有信心的。
導(dǎo)言：市場(chǎng)變化
市場(chǎng)在不斷地變化，今年的特點(diǎn)是文旅高度融合、廣泛融合。我們?cè)瓉?lái)講文旅融合，實(shí)際上文化和旅游從發(fā)展之初就是融合的，80年代是產(chǎn)品融合，之后是市場(chǎng)融合，2023年不同了，文旅在消費(fèi)層面高度融合，所以呈現(xiàn)了萬(wàn)花筒狀態(tài)，新點(diǎn)不斷，熱點(diǎn)頻出，尤其是消費(fèi)與供給互動(dòng)，相互促進(jìn)，生產(chǎn)與營(yíng)銷雙重主導(dǎo)，達(dá)到了深化的文旅融合。所以今年我稱之為旅游萬(wàn)花筒現(xiàn)象。
這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，首先在于旅游方式變遷，這也形成了開(kāi)局一個(gè)特點(diǎn)，在消費(fèi)層面文旅深層次融合，對(duì)文化的追求達(dá)到了旅游歷史新高。
第二，在投資層面，已經(jīng)不需要搞高大上的項(xiàng)目，而是小項(xiàng)目聚合，是追求小而美、小而精，政府需要提供更高的投資環(huán)境和營(yíng)商環(huán)境，而不是折騰大項(xiàng)目，我這段時(shí)間參加各種各樣活動(dòng)，每個(gè)活動(dòng)無(wú)一例外都得有一個(gè)招商引資環(huán)節(jié)，每次看到招商引資環(huán)節(jié)我總是心里面暗笑。為什么？還是舊模式、舊思路。但是我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入新時(shí)代，有新模式，新思路，不能還是這一套。由于表面上簽約了，所以得落實(shí)，然后地方國(guó)有企業(yè)開(kāi)始忽悠投資商，投資商來(lái)一句我就是比劃一下，沒(méi)有錢，地方政府說(shuō)我借錢你來(lái)投資行不行？最后演變成了也不知道誰(shuí)蒙誰(shuí)，這是發(fā)展格局嗎？這絕不是發(fā)展格局。
第三，市場(chǎng)層面，起起伏伏。應(yīng)該說(shuō)不確定性又一次成為確定，氣候?qū)β糜蔚陌l(fā)展越來(lái)越重要。
總體來(lái)看，恢復(fù)與倒退交織，我們說(shuō)市場(chǎng)形勢(shì)恢復(fù)了，按我說(shuō)，是倒退到了2019年，2019年中國(guó)旅游有一大堆問(wèn)題，我們現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)就跟2019年相比，難道把問(wèn)題都復(fù)制嗎？所以沉疴難治，舊病復(fù)發(fā)，我才說(shuō)恢復(fù)與倒退交織，秩序與混亂交織，希望與困難交織，問(wèn)題與緩和交織，這恰恰是新開(kāi)篇的必然。
2023年呈現(xiàn)的特點(diǎn)不是短期表現(xiàn)，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)萌芽，涉及三個(gè)層面。對(duì)應(yīng)消費(fèi)層面，安、近、短、快，安全、近距離、短時(shí)間、快速度，對(duì)應(yīng)供應(yīng)層面，小、精、特、新，政府層面，就應(yīng)該是親、和、質(zhì)、保，親商、和緩、品質(zhì)、保障。
這個(gè)開(kāi)頭很重要，因?yàn)?024年會(huì)如何？我從今年年初說(shuō)一句話，2023年我們只是喘過(guò)一口氣，還沒(méi)有真正翻過(guò)身，能不能翻過(guò)身要到年底再看。到年底了，我看下來(lái)，2024年大體上可以翻過(guò)身，但是就像張輝教授說(shuō)的，真正中國(guó)旅游翻身要看我們的入境旅游，短期內(nèi)看不到希望，所以我們還是這口氣慢慢喘，但是把這口氣喘的勻一點(diǎn)、緩一點(diǎn)、舒服一點(diǎn)。我們常常說(shuō)發(fā)展是硬道理，然而硬發(fā)展沒(méi)道理，有時(shí)候不發(fā)展也是道理。可是科學(xué)發(fā)展、巧發(fā)展，這是真道理。所以不要認(rèn)為，說(shuō)發(fā)展就是好處，實(shí)際上我們追求的是什么？追求的是科學(xué)發(fā)展，追求的是有質(zhì)量發(fā)展，有效率的發(fā)展。
一、大格局形成
這樣我們看一下吉林旅游。旅游發(fā)展四個(gè)方面，需求側(cè)精準(zhǔn)、供給側(cè)改革、產(chǎn)品端發(fā)力、渠道端變化。四個(gè)重點(diǎn)，城市聚合、鄉(xiāng)村基礎(chǔ)、自駕先行、休閑落實(shí)，所以吉林旅游騰飛就需要揚(yáng)長(zhǎng)避短、優(yōu)勢(shì)發(fā)展、場(chǎng)景發(fā)力、七產(chǎn)推進(jìn)。我說(shuō)的七個(gè)產(chǎn)是什么？生態(tài)產(chǎn)業(yè)、氣候產(chǎn)業(yè)、冰雪產(chǎn)業(yè)、度假產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)化必須形成規(guī)模，能夠吸引較大客群，否則只是產(chǎn)品不是產(chǎn)業(yè)。所以這樣的話我們就得研究一下我們的軟肋在哪？
生態(tài)主要在自然環(huán)境，除了對(duì)生態(tài)環(huán)境的感受難以產(chǎn)業(yè)化，氣候形成優(yōu)勢(shì)，冬季冰雪夏季冷涼，需要產(chǎn)業(yè)化，冰雪是特色，可觀可玩，這三個(gè)產(chǎn)業(yè)都需要場(chǎng)景化發(fā)展，謀求新產(chǎn)品，達(dá)到新體驗(yàn)，形成新產(chǎn)業(yè)，所以我們不能籠統(tǒng)說(shuō)生態(tài)旅游，生態(tài)旅游折騰這么多年很難見(jiàn)到生態(tài)產(chǎn)品，只能說(shuō)生態(tài)環(huán)境好，就很難產(chǎn)業(yè)化。所以我的看法，度假產(chǎn)業(yè)將成為吉林旅游的主體產(chǎn)業(yè)，一是市場(chǎng)需求到了這一步，二是夏、秋、冬三季，形成獨(dú)特供給，度假高追求就是養(yǎng)生，對(duì)應(yīng)長(zhǎng)者市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大，娛樂(lè)和運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)則是對(duì)應(yīng)年輕人，主要在城市和雪場(chǎng)。
其中我強(qiáng)調(diào)一下養(yǎng)生，長(zhǎng)者市場(chǎng)。我們現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)年輕人，年輕人，年輕人又沒(méi)有錢，又沒(méi)有時(shí)間，可是他們有一個(gè)特點(diǎn)有多少花多少，所以年輕人主導(dǎo)市場(chǎng)，但是未必是市場(chǎng)主流。我說(shuō)的長(zhǎng)者市場(chǎng)是什么概念？60歲到75歲，這個(gè)年齡層的人，我這種年齡的，第一退休了有時(shí)間；第二干一輩子了，有點(diǎn)積蓄；第三行動(dòng)尚且方便，可以出去，過(guò)了75歲不用想了；第四，我們是互聯(lián)網(wǎng)移民，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不陌生；第五，還有玩心。有這樣好的條件，不盯著長(zhǎng)者市場(chǎng)，就是年輕人，我覺(jué)得市場(chǎng)判斷歪了。而且現(xiàn)在市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的客觀也是這種狀態(tài)，比如說(shuō)重慶的老頭老太太，夏天三個(gè)月一定到秦巴山區(qū)，避暑，三個(gè)月過(guò)來(lái)，他們這點(diǎn)退休金足夠在秦巴山區(qū)避暑了，這已經(jīng)變成普遍的形態(tài)。可是我們看不到，為什么看不到，不知道。所以實(shí)際上就反映了一個(gè)什么呢？目前市場(chǎng)上有盲點(diǎn)。所以很自然，吉林需要旅游突破，大格局已經(jīng)形成，旅游萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)省的目標(biāo)提出，第一，規(guī)模比較大，今年可以突破5000億，那就是翻一倍，就是萬(wàn)億省。第二個(gè)，支柱產(chǎn)業(yè)地位形成，第三個(gè)，進(jìn)入效益型增長(zhǎng)的階段，第四，大項(xiàng)目全面推進(jìn)。所以，大戰(zhàn)略正在謀劃，適應(yīng)新常態(tài)、把握新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)，發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇、抓住新機(jī)遇、用好新機(jī)遇。
現(xiàn)在來(lái)看，大品牌正在塑造，全方位塑造旅游形象品牌，特色區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌、商品品牌和服務(wù)品牌及節(jié)慶活動(dòng)品牌。
二、優(yōu)劣勢(shì)分析
優(yōu)勢(shì)，一是城市群發(fā)育，長(zhǎng)春是中國(guó)最早的城市群之一，近城化、同城化、一體化；二是內(nèi)部交通順暢，各地連通；三是產(chǎn)品組合性好，資源品類多。還有一個(gè)好處是什么呢？疲勞程度低；四是特色產(chǎn)品逐步形成，將形成獨(dú)特吸引力，以長(zhǎng)春雕塑公園和影視城為代表的創(chuàng)新產(chǎn)品，以六鼎山為代表的文化產(chǎn)品，以長(zhǎng)白山國(guó)際度假區(qū)為代表的度假產(chǎn)品，以撫松為代表的城市化發(fā)展；五是鄉(xiāng)村旅游的推進(jìn)，形成吉林的旅游標(biāo)志，延吉先走一步全面推進(jìn)開(kāi)花結(jié)果；六是時(shí)尚旅游開(kāi)拓，以梅河口為代表。
關(guān)鍵是劣勢(shì)。我昨天晚上想了一下，歸納了一下，叫五個(gè)不均衡。
第一個(gè)，吉林旅游區(qū)域不均衡。區(qū)域不均衡什么表現(xiàn)呢？東高、中強(qiáng)、西弱。東高主要是長(zhǎng)白山、延邊，中強(qiáng)主要是長(zhǎng)春，這個(gè)遼源、四平并不強(qiáng)，西弱更不用說(shuō)了，一直到白城，這么多年始終聽(tīng)不到聲音，始終看不到影響，這個(gè)不均衡意味著吉林旅游從區(qū)域來(lái)說(shuō)只有半壁江山，剩下一半沒(méi)有起來(lái)，這是第一個(gè)不均衡。
第二個(gè)，季節(jié)不均衡。現(xiàn)在是冬熱、夏溫、春秋淡，客觀來(lái)看，現(xiàn)在夏天雖然提出了22度夏天，但是沒(méi)有真正形成市場(chǎng)吸引力，春天不用說(shuō)了，春天基本是谷底。秋天高潮也沒(méi)有起來(lái)，只有到了冰雪季，我們看到熱潮起來(lái)了。這種季節(jié)不均衡，意味著一年有9個(gè)月利用不充分，這是第二個(gè)短板。
第三個(gè)，格局不均衡，在吉林很突出。我也很奇怪，我們的格局是景區(qū)突出，城市弱化。因?yàn)橐徽f(shuō)就是長(zhǎng)白山、北大湖、查干湖，我記得上次我說(shuō)六鼎山很好，為什么不好好宣傳？不行，那是宗教項(xiàng)目，我們?yōu)槭裁捶且?dāng)宗教項(xiàng)目宣傳呢？那是一個(gè)文化項(xiàng)目好不好？高句麗世界文化遺產(chǎn)，不能宣傳，我知道這都是難處，但是有一些東西換一個(gè)思路不好嗎？反正我到高句麗有極強(qiáng)的震撼感，看一圈沒(méi)有過(guò)癮，再看一圈，就是這種感覺(jué)，包括這一路，鴨綠江等等。反正好東西太多了，可是我們現(xiàn)在突出就是這么幾個(gè)景區(qū)，城市發(fā)展在旅游發(fā)展中的核心作用并沒(méi)有真正發(fā)揮出來(lái)，所以我感覺(jué)我們城市發(fā)展弱化，長(zhǎng)春是最強(qiáng)的，應(yīng)該說(shuō)這幾年也有一些好東西，也有一些新東西出來(lái)，我昨天專門看了一下這有山，評(píng)價(jià)很高。因?yàn)橛械哪贻p人來(lái)看過(guò)，我問(wèn)他們這有山怎么樣？一般般。所以我昨天去沒(méi)有抱什么希望，但是一看，好機(jī)制、好運(yùn)作、好產(chǎn)品、好服務(wù)，所以形成了市場(chǎng)亮點(diǎn)。為什么會(huì)形成？起點(diǎn)很好，我原來(lái)以為是一個(gè)城市更新項(xiàng)目，實(shí)際我看下來(lái)是一個(gè)城市創(chuàng)新項(xiàng)目。
再比如長(zhǎng)春冰雪新天地，還沒(méi)有來(lái)得及看，面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)哈爾濱的冰雪大世界，品種也多、內(nèi)容也豐富，但是品牌沒(méi)有形成。也是，冰雪大世界搞30多年了，我們剛剛開(kāi)始，可是我相信假以時(shí)日一定會(huì)起來(lái)，就會(huì)變成東北冰雪標(biāo)志性的項(xiàng)目。但是除了這些之外，我感覺(jué)普遍都不行，比如說(shuō)吉林市，吉林市一說(shuō)就是霧凇，我去了五次吉林市，只有一次完整看到了霧凇。所以我給他們提過(guò)幾次建議，營(yíng)造一個(gè)場(chǎng)景，江邊找一片林子，每天晚上人工噴霧，早晨起來(lái)霧凇形成，不管自然有沒(méi)有，有一個(gè)場(chǎng)景讓大家打卡，也不算白來(lái)一趟吉林。否則的話，大眼瞪小眼，我們奔著霧凇之城來(lái)的，來(lái)了看不到霧凇。因?yàn)楹茱@然，80%的概率看不到的，看到了算你運(yùn)氣好，這能行嗎？但是除了這個(gè)點(diǎn)以外，這個(gè)城市旅游到底怎么發(fā)展？所以我就感覺(jué)，現(xiàn)在一個(gè)普遍問(wèn)題，城市旅游發(fā)展弱，就變成中轉(zhuǎn)地，城市缺乏足夠吸引力，光靠幾個(gè)景區(qū)撐不起的。
第四個(gè)，冰雪不均衡。現(xiàn)在叫做東雪西冰，雪強(qiáng)冰弱。所以覺(jué)得吉林那一邊好像可以忽略不計(jì)了，實(shí)際上不是這樣。向海那么大面積的自然保護(hù)區(qū)，那么大面積水面，好好做一把冰的文章行不行？包括這一路你都可以感覺(jué)到，因?yàn)槟沁叺貏?shì)平，搞一點(diǎn)大的冰面行不行，讓大家冰上過(guò)癮，不光是雪上過(guò)癮。所以這樣就達(dá)到了冰和雪均衡。我說(shuō)的都是產(chǎn)品或者說(shuō)的區(qū)域。
但是最關(guān)鍵一個(gè)不均衡是什么？是體制、人才、觀念。怎么講呢？體制來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在國(guó)有體制為主，我在吉林跑到哪，碰見(jiàn)都是主任，其他的看不見(jiàn)，只有昨天在這有山，看見(jiàn)了民營(yíng)企業(yè)，而且我覺(jué)得民營(yíng)企業(yè)做得很不錯(cuò)，剩下看不見(jiàn)，所以第一個(gè)體制不均衡。第二個(gè)人才落后，第三個(gè)觀念落后，很自然從長(zhǎng)三角、珠三角那些地方到這來(lái)，感覺(jué)落后了一個(gè)時(shí)代。所以體制、人才、觀念這種不均衡，才是根本。這樣的話，就需要突破、需要更新。
現(xiàn)在真正講劣勢(shì)，第一個(gè)傳統(tǒng)資源制約，缺乏頂級(jí)的觀光產(chǎn)品，難以形成遠(yuǎn)程吸引力。第二個(gè)產(chǎn)業(yè)格局，第三個(gè)形象制約，闖關(guān)東，大氣豪爽的另一方面就是粗糙，重化工業(yè)另一面就是傻大黑粗，很難見(jiàn)到精致的產(chǎn)品。高質(zhì)量發(fā)展就需要細(xì)節(jié)到位，需要精致化發(fā)展，反正在東三省很難見(jiàn)到精致的東西，還是傻大黑粗的東西，這和客人需求已經(jīng)差了很多很多了。對(duì)這些東西沒(méi)有別的，既然不均衡，我們也不追求完全的均衡，但是要追求全面發(fā)展，我們要追求萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在五千億，只要均衡達(dá)到了，幾千億補(bǔ)上了，我覺(jué)得確實(shí)我們需要思路調(diào)整，不能按照舊思路、舊模式研究這套東西。
三、下一步發(fā)展
整個(gè)吉林應(yīng)該琢磨，少花錢，多辦事，辦好事，好辦事?，F(xiàn)在政府支持力度這么大，這很好，好鋼要使在刀刃上。
第一，強(qiáng)化軟開(kāi)發(fā)，適度硬開(kāi)發(fā)，不要認(rèn)為花錢就是好事，你花了一堆冤枉錢未必是好事。
第二個(gè)，補(bǔ)短板。我們哪方面是短板哪方面需要補(bǔ)，比如說(shuō)北大湖很好，現(xiàn)在旺的一塌糊涂，春節(jié)期間會(huì)更旺，房?jī)r(jià)幾千甚至上萬(wàn)這都是好事。像三亞一樣，不能光看高峰時(shí)期，我們得看高峰之后，這個(gè)短板怎么補(bǔ)？8000多個(gè)床位，我到阿爾卑斯山幾個(gè)國(guó)家考察過(guò)，到了夏天都是避暑地，而且都有非常獨(dú)特的自己的東西。比如說(shuō)我在瑞士看了一個(gè)冰雪小鎮(zhèn)，夏天去的時(shí)候小鎮(zhèn)房子上都長(zhǎng)草，特別好玩，這草是自然生的還是自己栽的？他說(shuō)我們自己栽的，為了小鎮(zhèn)生態(tài)特色，所以夏天人也同樣過(guò)去。類似這樣的東西，好多時(shí)候我們?nèi)鄙俚牟皇清X，缺少的人才、智慧、文化。所以我覺(jué)得這個(gè)短板更多需要補(bǔ)這種短板。
第三，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃。吉林萬(wàn)億省這個(gè)目標(biāo)五年之內(nèi)肯定達(dá)到，是錯(cuò)不了的。問(wèn)題是光這么一個(gè)目標(biāo)夠了嗎？所以一是高目標(biāo)，這就是中國(guó)一流、世界一流；二是深目標(biāo)，建設(shè)強(qiáng)大的旅游產(chǎn)業(yè)體系，強(qiáng)市場(chǎng)、強(qiáng)品牌、強(qiáng)地方、強(qiáng)企業(yè)、強(qiáng)文化，這樣的目標(biāo)才是我們追求的，而且這樣的目標(biāo)更重要的是通過(guò)旅游發(fā)展形成萬(wàn)億效益，剛才張輝教授講的旅游賦能，賦能于社會(huì)、賦能經(jīng)濟(jì)、賦能于文化，不光是我們需要人家給我們賦能，更多應(yīng)該是我們給人家賦能，來(lái)把我們的事情真正做到位。
總體而言，吉林旅游發(fā)展形勢(shì)很好，我今年到現(xiàn)在這次到長(zhǎng)春已經(jīng)跑了95個(gè)城市，所以我對(duì)今年旅游發(fā)展有充分的實(shí)感，對(duì)市場(chǎng)也有充分的實(shí)感。吉林今年是一個(gè)特例，大家更多是喘這口氣，努力把這口氣喘勻。吉林不同，吉林今年已經(jīng)形成騰飛的架勢(shì)，但是熱發(fā)展需要冷思考，我覺(jué)得更需要智力的支持，所以這次中國(guó)旅游發(fā)展50人論壇應(yīng)該提供了一個(gè)智庫(kù)，也已經(jīng)做了前期工作，做了大量調(diào)查研究，這方面不在于成果，關(guān)鍵在于成果落實(shí)，我們的執(zhí)行力如何？專家可以提出一堆好建議，但是一個(gè)都落實(shí)不了，我們來(lái)干什么？吉林的旅游行業(yè)對(duì)50人的智庫(kù)有期望，我們對(duì)吉林也有要求，要求就是什么？解放思想、增強(qiáng)執(zhí)行力，把好的東西一點(diǎn)一點(diǎn)落下來(lái)，才能真正創(chuàng)造新的格局，真正達(dá)到我們?nèi)f億省的目標(biāo)。
（本文整理自中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)總顧問(wèn)魏小安2023年12月15日在吉林中國(guó)旅游發(fā)展50人論壇上的演講）
魏小安 | 文旅融合之中的吉林旅游高質(zhì)量發(fā)展
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