本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)，作者：魏小安
我今天演講的題目叫建設(shè)世界級(jí)旅游目的地，這算是現(xiàn)在的一個(gè)高端題目，也是個(gè)大題目，為什么？因?yàn)闀r(shí)代變化。
一、關(guān)于旅游強(qiáng)國(guó)
加快建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)，是習(xí)總書(shū)記“517”重要指示中提出的戰(zhàn)略目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)的提出，讓全國(guó)文旅行業(yè)都非常興奮，實(shí)際上這個(gè)目標(biāo)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，是一個(gè)高目標(biāo)，但不是一個(gè)新目標(biāo)。從目標(biāo)和過(guò)程來(lái)看，我在國(guó)家旅游局工作多年，那個(gè)時(shí)候我們就討論過(guò)，一開(kāi)始有領(lǐng)導(dǎo)提出，中國(guó)是世界旅游資源大國(guó)，我說(shuō)這個(gè)不好定位，一千年以前我們就可以說(shuō)中國(guó)是世界旅游資源大國(guó)，因?yàn)橘Y源是客觀存在的，所以它不是一個(gè)資源問(wèn)題。之后提出來(lái)，亞洲旅游大國(guó)、亞洲旅游強(qiáng)國(guó)、世界旅游大國(guó)，這三個(gè)階段性目標(biāo)都已經(jīng)完成了。所以現(xiàn)在我們一個(gè)更高目標(biāo)就是世界旅游強(qiáng)國(guó)，四十多年以來(lái)，中國(guó)旅游發(fā)展目標(biāo)變化，就是一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程很艱辛、曲折變化。
1、參照
發(fā)達(dá)地區(qū)，首當(dāng)其沖應(yīng)該起到先導(dǎo)作用、引領(lǐng)作用，從實(shí)體角度來(lái)看，首先是大國(guó)，其次是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，再次是旅游目的地，這么三個(gè)層面。今年以來(lái)很有意思，各地都在提這種口號(hào)，比如看到最新的，昨天某省開(kāi)旅發(fā)大會(huì)，提出建設(shè)世界旅游目的地，全國(guó)每個(gè)省都在提建設(shè)世界級(jí)景區(qū)和世界級(jí)的旅游度假區(qū)。
但是我覺(jué)得需要首先把參照先搞清楚，全世界來(lái)看第一是美國(guó)，三條，大國(guó)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家、旅游目的地，美國(guó)三條都有。第二是法國(guó)，法國(guó)體量小一點(diǎn)，但是旅游發(fā)達(dá)。第三是西班牙，也是體量不足，經(jīng)濟(jì)也相形見(jiàn)絀，但是旅游很發(fā)達(dá)。
再往下看，基本上中國(guó)找不到可以參照的，加拿大大而不強(qiáng)，巴西體量夠體能不夠，瑞士小國(guó)質(zhì)量方面堪稱一流，不能成為參照物，要是某一個(gè)地區(qū)把瑞士當(dāng)參照還可以，但是我們各地都把瑞士當(dāng)參照完全不對(duì)。日本也是這樣，體量小但質(zhì)量也高，所以某一個(gè)省把日本當(dāng)做參照體是可以的。中國(guó)還是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，我們可以比較的國(guó)家很多。我們習(xí)慣于對(duì)標(biāo)，而且我們從來(lái)對(duì)標(biāo)，都是用我們的短處對(duì)人家的長(zhǎng)處，這很好，可以讓我們保持清醒。
但是也有不足，就是這種對(duì)標(biāo)，往往不準(zhǔn)確。走到各地好多地方都提到，魏老師你看我們對(duì)國(guó)際上的標(biāo)，對(duì)哪兒？我就說(shuō)沒(méi)得可對(duì)。很簡(jiǎn)單，在歐洲四五十萬(wàn)人口的城市就算一個(gè)大城市，在中國(guó)四五十萬(wàn)人口就是一個(gè)縣，那你去對(duì)哪個(gè)標(biāo)？
所以作為全球最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，成為國(guó)際旅游最大的客源國(guó)和主要目的地，我們的主要對(duì)標(biāo)對(duì)象還是美國(guó)。
2、結(jié)構(gòu)
既然談世界旅游強(qiáng)國(guó)，就有結(jié)構(gòu)，是上面形成旅游強(qiáng)國(guó)。
第一，強(qiáng)地方。江蘇、浙江、廣東、四川這四個(gè)已經(jīng)是旅游收入萬(wàn)億了，云南、貴州、河南、吉林等一批地方也正在向這個(gè)目標(biāo)推進(jìn)。2018年的時(shí)候湖南定了一個(gè)萬(wàn)億省的戰(zhàn)略，去年吉林省又提出來(lái)萬(wàn)億省，這個(gè)旅游萬(wàn)億省這很好，如果中國(guó)有三分之一強(qiáng)能達(dá)到萬(wàn)億省，世界旅游強(qiáng)國(guó)目標(biāo)基本可以達(dá)到。
第二，強(qiáng)城市。萬(wàn)億省下面就要有千億市、百億縣，而北京、上海、廣州、深圳、西安等等早就是支柱型的城市。
第三，強(qiáng)企業(yè)。這是中國(guó)建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)最大的短板，因?yàn)槲覀內(nèi)狈φ嬲念^部企業(yè)，傳統(tǒng)的旅游企業(yè)大而不強(qiáng)，平臺(tái)型的企業(yè)強(qiáng)而不專，有大把的平臺(tái)型企業(yè)，包括美團(tuán)、小紅書(shū)等等，他們隨便拿出一個(gè)力量來(lái)做旅游，馬上就是一大塊，基本上會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生壟斷性作用，傳統(tǒng)的旅游企業(yè)不行，所以排的名次不靠前，競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重不足。尤其是國(guó)際化發(fā)展，缺乏國(guó)際影響。
所以我覺(jué)得二十年以前制定的目標(biāo)確實(shí)是有點(diǎn)超前，其中最大的核心問(wèn)題就是缺乏真正的頭部企業(yè)，比如說(shuō)我們有若干飯店集團(tuán)，在國(guó)際上排名次都可以到前列，但是排效益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到。所以很自然，剛才張主任說(shuō)的話，第一叫高量，第二叫高質(zhì)，第三個(gè)叫高效，我們現(xiàn)在總是把數(shù)量當(dāng)作質(zhì)量，把質(zhì)量當(dāng)作效益，這顯然更不行。
第四，強(qiáng)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)夠大，國(guó)際市場(chǎng)萎縮，因?yàn)槲覀兏鎰e了外匯短缺的時(shí)代，所以地方和企業(yè)都缺乏發(fā)展入境旅游的積極性，一說(shuō)掙人民幣就不是錢(qián)嗎？只有掙美元才是錢(qián)？就使得我們這么多年以來(lái)，從上到下對(duì)入境旅游都忽略了，下滑沒(méi)有下滑，局面可以維持，但是同樣缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
今年以來(lái)，國(guó)家加大了開(kāi)放力度，144小時(shí)免簽入境，占到了入境人數(shù)的半數(shù)以上，加之一系列的便利措施，都有顯著成效。
實(shí)際上是兩波，真正的市場(chǎng)還沒(méi)有起來(lái)。第一波商務(wù)旅游進(jìn)來(lái)了，因?yàn)樯虅?wù)旅游的需求是剛性的，可是到中國(guó)來(lái)簽證太麻煩，所以很多生意機(jī)會(huì)就錯(cuò)過(guò)去了，很多生意是在網(wǎng)上做，嚴(yán)重影響了我們的發(fā)展，所以144小時(shí)免簽第一個(gè)便利的是他們。第二波是一堆網(wǎng)紅博主，網(wǎng)紅博主也要追求他們的流量，所以就把中國(guó)方方面面的事情報(bào)道了一番，這對(duì)我們很好，改變了中國(guó)在國(guó)際上的這種形象，讓大家看到了真實(shí)的中國(guó)。但是真正的旅游者市場(chǎng)還沒(méi)有完全啟動(dòng)。也就是強(qiáng)市場(chǎng)，我們叫做強(qiáng)一半弱一半。如果從開(kāi)放的角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)旅游不僅需要引進(jìn)來(lái)，現(xiàn)在也需要走出去，伴隨著中國(guó)出境旅游者的足跡，應(yīng)該是資本輸出、運(yùn)營(yíng)輸出、文化輸出、影響回流、利潤(rùn)回流，這是當(dāng)年日本的做法，當(dāng)年日本提了一個(gè)叫“黑字還流”計(jì)劃，在這之前提了一個(gè)觀光立國(guó)計(jì)劃，先提觀光立國(guó)，跟著就提“黑字還流”，隨著日本旅游者在全世界流動(dòng)，日本的資本出去，所以日本人出國(guó)，坐日本飛機(jī)，住日本飯店，吃日本餐飲，當(dāng)?shù)鼐褪琴嶞c(diǎn)勞務(wù)錢(qián)、賺點(diǎn)商品錢(qián)，所以它叫“黑字還流”，利潤(rùn)仍舊回來(lái)。中國(guó)應(yīng)該說(shuō)早就到這個(gè)階段了，但是我們始終缺乏實(shí)質(zhì)性的步伐，這是旅游強(qiáng)國(guó)的題中應(yīng)有之義。
第五，強(qiáng)文化，強(qiáng)文化核心是文旅融合。八十年代就是文旅融合，只不過(guò)八十年代是產(chǎn)品融合，之后是市場(chǎng)融合，后期是行政融合，2018年文旅部組建，大家說(shuō)文旅融合的時(shí)代開(kāi)始了，文旅融合從旅游一開(kāi)始就是融合，只不過(guò)那一年是行政融合。這兩年上升為消費(fèi)融合，達(dá)到了一個(gè)深度融合，這是我們這個(gè)市場(chǎng)最可喜的一點(diǎn)，所謂的國(guó)潮風(fēng)、國(guó)貨熱，繼續(xù)突破，都是深度表現(xiàn)。
第六，強(qiáng)品牌。產(chǎn)品品牌、城市品牌、消費(fèi)品牌、文創(chuàng)品牌方方面面，強(qiáng)品牌的基礎(chǔ)是出精品、出特色，是知名度和美譽(yù)度的結(jié)合?，F(xiàn)在大家都很重視品牌，但是能不能達(dá)到強(qiáng)品牌這卻是要打一個(gè)大的問(wèn)號(hào)，不是說(shuō)搞兩個(gè)活動(dòng)或者有點(diǎn)網(wǎng)紅你的品牌就起來(lái)了，絕不是這樣。
第七，強(qiáng)效益。效益是強(qiáng)國(guó)之本，也正是在這個(gè)方面，顯示出我們大而不強(qiáng)的薄弱，也是多年以來(lái)中國(guó)旅游業(yè)的老問(wèn)題的集中點(diǎn)。這很奇怪，大家老說(shuō)旅游火爆，動(dòng)不動(dòng)就潑天的富貴能不能接住。就這種詞就很難接受，這種夸張的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言帶來(lái)的是一種夸張的思維和夸張的評(píng)價(jià)方式，這都很不好，沒(méi)有潑天，怎么會(huì)有呢？只有現(xiàn)在各種各樣網(wǎng)紅帶來(lái)的語(yǔ)言是夸張的，這種夸張就使我們看不準(zhǔn)這些事。其中一個(gè)重要的原因就是流量不等于效益。所以我就說(shuō)去年旅游復(fù)蘇我們這個(gè)市場(chǎng)叫旺丁不旺財(cái)，今年大家說(shuō)旅游翻身，我看今年翻不過(guò)身來(lái)，今年叫增收不增利。
原因很簡(jiǎn)單，第一國(guó)民經(jīng)濟(jì)下滑，第二老百姓兜兒里沒(méi)錢(qián)，所以雖然有旅游的興趣，但是缺乏真正的消費(fèi)能力。
但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，旺丁不旺財(cái)總比連丁都不旺好吧？反過(guò)來(lái)看這個(gè)事，更何況我們現(xiàn)在對(duì)旅游的期許不完全是掙錢(qián)，所以習(xí)總書(shū)記定位叫民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)新的定位，民生和幸福是我們的追求，產(chǎn)業(yè)是我們的基礎(chǔ)。
所以很自然，效益的提升是我們下一步的重中之重，我不太關(guān)注你來(lái)多少人，甚至不太關(guān)心你有多少收入，我關(guān)心的是有沒(méi)有盈利，我們做一個(gè)大體的判斷，即使是2022年、2023年乃至今年2024年，文旅行業(yè)總體還是虧損的，如果說(shuō)一個(gè)蒸蒸日上、蓬勃發(fā)展的行業(yè)總體是虧損的，在邏輯上就說(shuō)不過(guò)去，所以這就是我們大而不強(qiáng)的根本。
二、世界級(jí)旅游目的地
1、目標(biāo)
這樣的話，從江蘇來(lái)說(shuō)，尤其是擴(kuò)大到長(zhǎng)三角地區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)變成了非常強(qiáng)大的旅游目的地。江蘇已經(jīng)是旅游強(qiáng)省，所以不能把旅游強(qiáng)省當(dāng)做目標(biāo)，這是我們?cè)缇瓦_(dá)到的目標(biāo)。那我們追求什么目標(biāo)？世界級(jí)旅游目的地。
世界級(jí)景區(qū)今年以來(lái)成為各地的集中目標(biāo)，很多地方都提出爭(zhēng)取，世界級(jí)旅游度假區(qū)是今年以來(lái)的另一個(gè)目標(biāo)。但是現(xiàn)在形成了路徑依賴，上面有一套做法，下面要有一套應(yīng)對(duì)。所以現(xiàn)在文旅部正在積極研究這兩個(gè)世界級(jí)的工作導(dǎo)則，這兩個(gè)工作導(dǎo)則好做也不好做。好做在哪兒？既然是世界級(jí)，我們就得拿一點(diǎn)世界性的杠桿來(lái)杠，這一杠就杠起來(lái)了。不好做就是靠這兩個(gè)事情拉不動(dòng)全國(guó)旅游的發(fā)展，因?yàn)檫@兩個(gè)是金字塔塔尖，金字塔的塔尖怎么拉動(dòng)面上？那怎么辦？以點(diǎn)帶面。這兩個(gè)是目標(biāo)，但是不足以成為面上的事情，道理簡(jiǎn)單，解決金字塔塔尖，對(duì)于促進(jìn)旅游高質(zhì)量發(fā)展有典型意義，不可能成為全面推進(jìn)的抓手。
可是我們可以圍繞加快世界旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)，提出建設(shè)世界級(jí)旅游目的地，我覺(jué)得這就是江蘇和長(zhǎng)三角下一步的根本性的發(fā)展目標(biāo)。
2、要求
為什么現(xiàn)在提出世界性的要求？經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、市場(chǎng)條件、平視世界、審美變化、水平提高，方方面面具備了。原來(lái)我們看世界，尤其是1978年以后，改革開(kāi)放剛剛開(kāi)始，那時(shí)候我們看世界是仰視，那時(shí)候真是覺(jué)得中國(guó)什么都落后，包括在文化方面我們也覺(jué)得落后?，F(xiàn)在不同了，現(xiàn)在我們是平視，整個(gè)眼光變了，甚至有些網(wǎng)民現(xiàn)在是俯視，俯視非常錯(cuò)誤，俯視就看不到人家的優(yōu)點(diǎn)，甚至把自己的缺點(diǎn)都變成優(yōu)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，但是至少平視是可以的。
所以，就是世界級(jí)要求，體系化目標(biāo)，市場(chǎng)化主導(dǎo)。
第一，世界級(jí)資源。資源一流、氣候一流、環(huán)境一流。我們不能老說(shuō)旅游資源，氣候現(xiàn)在在旅游發(fā)展和消費(fèi)的過(guò)程中起的作用越來(lái)越大，尤其是這幾年全球變暖，我們深深的感覺(jué)到，本來(lái)大家等著掙一把錢(qián)，氣候一變完蛋了，今年秋臺(tái)風(fēng)影響長(zhǎng)三角這是直接的。所以很自然這是重點(diǎn)要求。
第二，世界級(jí)產(chǎn)品。世界級(jí)產(chǎn)品怎么提？交通成體系，設(shè)施豐富，文化有特色，生活享受，最后是服務(wù)到位，這叫世界級(jí)產(chǎn)品，所以你光有世界級(jí)的資源不行，還得有產(chǎn)品。
第三，世界級(jí)旅游項(xiàng)目。多年積累的品牌，形成旅游競(jìng)爭(zhēng)力，回頭客多。大家不是只來(lái)一次，來(lái)一次就夠了還夠不上世界級(jí)，尤其在世界級(jí)的旅游度假區(qū)方面，應(yīng)該說(shuō)中國(guó)的差距更大。
第四，世界性市場(chǎng)，意味著市場(chǎng)范圍廣闊，區(qū)域相對(duì)集中，中高端客人為主。
所以我解讀世界級(jí)就是這么四個(gè)方面，我們好好掂量掂量有幾個(gè)能達(dá)到的，比如世界級(jí)景區(qū)，得是世界自然文化遺產(chǎn)，或者世界地質(zhì)公園，反正你得有一個(gè)世界的牌子，世界的帽子戴在頭上。第二就是你的設(shè)備設(shè)施的體系化是不是完整，基本上至少是5A景區(qū)。還有一個(gè)是國(guó)際影響力，接待外國(guó)人的數(shù)量。全國(guó)大體上是二三十個(gè)，這拉不動(dòng)全國(guó)的，我們不能認(rèn)為自己封自己世界級(jí)，就是世界級(jí)了。
在世界范圍內(nèi)，中國(guó)的觀光旅游已經(jīng)走在前列，休閑與世界看齊，這是我多年形成的一個(gè)看法，這么多年我們從休閑的角度上來(lái)說(shuō)，和世界上相比不落后。但是度假差距偏大，中國(guó)現(xiàn)在是八十幾個(gè)國(guó)家級(jí)度假區(qū)，沒(méi)有一個(gè)度假區(qū)真正能夠達(dá)到國(guó)際一流，這個(gè)需要爭(zhēng)取前進(jìn)，努力突進(jìn)，但是不必躍進(jìn)，我們不必想著定一個(gè)目標(biāo)，比如說(shuō)五年之內(nèi)我們通過(guò)努力建設(shè)世界級(jí)的什么什么，這就是一種躍進(jìn)。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，發(fā)展是硬道理，硬發(fā)展是沒(méi)道理，不發(fā)展也是道理，巧發(fā)展是真道理，市場(chǎng)是根本道理。從全國(guó)來(lái)說(shuō)，無(wú)中生有看深圳，有中生好看上海，好中生優(yōu)看杭州，優(yōu)中生特看成都。
這樣的話，我們就得研究一下江蘇，江蘇缺乏頂級(jí)資源，所以必須另辟蹊徑、揚(yáng)長(zhǎng)避短、開(kāi)拓前進(jìn)。
三、關(guān)于長(zhǎng)三角一體化
因?yàn)殚L(zhǎng)三角區(qū)域發(fā)展，就不多說(shuō)了，因?yàn)榇蠹叶己苁煜?。?duì)應(yīng)世界城市群，全世界現(xiàn)在公認(rèn)比較成熟的是6個(gè)，英國(guó)、美國(guó)、歐洲、北美、日本、以上海為龍頭的中國(guó)長(zhǎng)三角城市群后來(lái)居上，在規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)體系等各個(gè)方面都形成了巨大影響，所以現(xiàn)在世界的城市群大家比較公認(rèn)的看法就是長(zhǎng)三角城市群已經(jīng)進(jìn)入了世界級(jí)的城市群，這就是我們世界級(jí)旅游目的地的基礎(chǔ)、條件也是根本。
1、優(yōu)勢(shì)
長(zhǎng)三角優(yōu)勢(shì)崛起，關(guān)鍵是大都市群中的城市具有合理的層級(jí)關(guān)系，在各自承擔(dān)不同功能的基礎(chǔ)上構(gòu)成一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的共同體。所以長(zhǎng)三角和京津冀就不同，中央對(duì)長(zhǎng)三角定位是一體化發(fā)展，對(duì)京津冀的定位是京津冀協(xié)同發(fā)展。所以，根本解決之道就是長(zhǎng)三角一體化，核心就在于長(zhǎng)三角形成了一個(gè)水平分工體系，京津冀是一個(gè)垂直分工體系，只能協(xié)同發(fā)展，所以這二者有本質(zhì)區(qū)別。
這樣的話，長(zhǎng)三角一體化構(gòu)建世界第六城市群，所謂世界級(jí)城市群不僅是規(guī)模的概念，而是超越民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成無(wú)國(guó)界經(jīng)濟(jì)的代表，是全球一體化的高點(diǎn)。上海四個(gè)中心，國(guó)際經(jīng)濟(jì)中心、貿(mào)易中心、金融中心和航運(yùn)中心的定位，更是突出了上海建設(shè)世界一流都市的發(fā)展目標(biāo)?？鐕?guó)公司的發(fā)展和全球城市的發(fā)展在世界旅游經(jīng)濟(jì)方面也會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，全球城市會(huì)逐步發(fā)展成為旅游的中心城市，在旅游中心城市中聚集了旅游人流，形成了主要的客流集散地，同時(shí)旅游中心城市也變成重要的旅游目的地，強(qiáng)化都市旅游的發(fā)展。
應(yīng)該說(shuō)長(zhǎng)三角的一體化在旅游方面表現(xiàn)基本上就是這樣，一個(gè)全球城市和其他目的地之間形成了一個(gè)分工，這就形成了一個(gè)世界旅游的繼續(xù)發(fā)展格局，這個(gè)格局是我們現(xiàn)在其他城市群都達(dá)不到的。
所以很自然，無(wú)國(guó)界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的無(wú)國(guó)界旅游，無(wú)國(guó)界旅游又帶來(lái)城市的集中化，現(xiàn)在發(fā)生的情況是什么？是到哪一個(gè)國(guó)家去旅游已經(jīng)不是一種主要選擇，到哪一個(gè)中心城市去旅游變成主要選擇。這里面既有城市的全球化一面，要求旅游的基礎(chǔ)同質(zhì)化，一是交通的基礎(chǔ)設(shè)施同質(zhì)化，二是社會(huì)公共服務(wù)均質(zhì)化，三是旅游服務(wù)設(shè)施水平化。
另一方面，市場(chǎng)也會(huì)要求全球旅游城市形成自己的文化特色，突出文化的差距性，尤其是夜生活的豐富，擴(kuò)大市場(chǎng)的吸引力。這幾年的變化過(guò)程，實(shí)際上長(zhǎng)三角的各個(gè)城市都是按照這個(gè)路一步一步走過(guò)來(lái)的。
在這樣一個(gè)基礎(chǔ)上，提世界性旅游目的地，提世界級(jí)旅游城市，順理成章，這就是長(zhǎng)三角旅游一體化，資源、發(fā)展、市場(chǎng)方方面面都非常好，管理也非常到位，所以毫無(wú)疑問(wèn)，旅游前景無(wú)限，和世界五大城市群比較，長(zhǎng)三角城市群的旅游最具吸引力，也將成就世界城市群的旅游領(lǐng)袖地位，繼續(xù)成為今后中國(guó)旅游發(fā)展的重點(diǎn)，尤其是在體制機(jī)制創(chuàng)新方面，將引領(lǐng)一代新風(fēng)。
2、困難
挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，旅游發(fā)展的困難也是明顯的。
第一就是多種體制交匯，形成內(nèi)部的政策高地與發(fā)展洼地，尤其是這幾年上海的改革力度進(jìn)一步加大，我們各地也有一批，實(shí)際上它就形成了一個(gè)政策高地和發(fā)展洼地。
第二就是旅游產(chǎn)品的不平衡，由于休閑度假產(chǎn)品不足，龐大的消費(fèi)力也會(huì)轉(zhuǎn)移。所以我就感覺(jué)，長(zhǎng)三角內(nèi)生的需求、內(nèi)生的市場(chǎng)力量，這是我們最大的優(yōu)勢(shì)，但是如果我們產(chǎn)品供給不足呢？造成的結(jié)果是什么？外溢，市場(chǎng)溢出、投資溢出、效益溢出、品牌溢出，這是一把雙刃劍，需要處理好這中間的各種關(guān)系。
三是分工體系，異質(zhì)化發(fā)展不足，這涉及到整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。比如說(shuō)觀光旅游時(shí)代，異質(zhì)化是非常突出的，沒(méi)有異質(zhì)化，做個(gè)景區(qū)都做不出來(lái)。但是休閑度假不同，休閑度假的同質(zhì)化程度非常高，比如說(shuō)長(zhǎng)三角的鄉(xiāng)村旅游，滬蘇浙皖不管走到哪兒，甚至走到哪個(gè)縣都感覺(jué)似曾相識(shí)，雖然都很好，為什么似曾相識(shí)？就是它本質(zhì)上就有同質(zhì)化的一面，所以在這個(gè)同質(zhì)化的基礎(chǔ)來(lái)追求異質(zhì)化，這是一種挑戰(zhàn)。
3、對(duì)策
所以，一體化就是解開(kāi)困難的金鑰匙，需要逐步深化。一是區(qū)域一體化打破區(qū)域化局限，謀求更大的發(fā)展格局，比如說(shuō)環(huán)太湖，環(huán)太湖就可以做很多文章。
二是政策一體化，上海的龍頭作用進(jìn)一步發(fā)揮，自貿(mào)區(qū)的政策效益擴(kuò)大化。
三是市場(chǎng)一體化，各種要素自然流動(dòng)。
四是東海一體化，因?yàn)闁|海大橋群是世界級(jí)的景觀，而東海的海洋旅游尚未開(kāi)通。
五是生態(tài)文明一體化，從高速的發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展，生態(tài)文明的要求越來(lái)越高，海洋湖泊、山林鄉(xiāng)村等等都需要形成新格局，旅游則是一把金鑰匙。
從根本來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)三角成為世界一流的旅游目的地。第一是城市群，第二就是一流的都市文化體驗(yàn)地，第三是一流的休閑度假目的地，第四是遺產(chǎn)體驗(yàn)的目的地，自然遺產(chǎn)與文化遺產(chǎn)細(xì)細(xì)品味。今天的精品，明天的文物，后天的遺產(chǎn)。自然遺產(chǎn)是老天爺給的，文化遺產(chǎn)是老祖宗給的，那我們這一代人給后人留什么？我們就留建筑垃圾嗎？應(yīng)該說(shuō)我們四十多年狂飆猛進(jìn)的發(fā)展，很多東西已經(jīng)成為建筑垃圾，將來(lái)留下了也只是建筑垃圾，但是今天的精品就是明天的文物、就是后天的遺產(chǎn)，這句話是在無(wú)錫靈山提出來(lái)的，我覺(jué)得長(zhǎng)三角最有可能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。
4、關(guān)于江蘇
江蘇有一個(gè)笑談叫散裝江蘇，十三太保，這個(gè)笑談反映了什么？反映了一個(gè)水平分工的格局，也符合旅游發(fā)展的規(guī)律，就是以城市為中心，所以我覺(jué)得這個(gè)沒(méi)什么，笑談而已。長(zhǎng)三角是中國(guó)旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)的起點(diǎn)，江蘇就是切入點(diǎn)。所以提幾條建議。
第一，爭(zhēng)取頭牌，世界級(jí)旅游景區(qū)叫遺產(chǎn)地打頭，江蘇的遺產(chǎn)地不太多，大概有三四個(gè)，可是5A景區(qū)27家，全國(guó)第一，這就是我們的基礎(chǔ)。世界級(jí)旅游度假區(qū)需要?jiǎng)?chuàng)造新格局，什么格局？叫文化休閑、城市度假，不要認(rèn)為度假就是山水、就是鄉(xiāng)村，那不是。我第一次感受就是在揚(yáng)州，感受很強(qiáng)烈，因?yàn)樵趽P(yáng)州看見(jiàn)旅游者的形態(tài)不同，走在街巷里也懶洋洋的、慢悠悠的，一問(wèn)住哪兒？就住在民宿里，我就形成了一個(gè)概念：城市是可以度假的，而且城市度假可能更舒服。
第二，世界級(jí)旅游目的地創(chuàng)造頭牌，第一個(gè)叫爭(zhēng)取頭牌，第二個(gè)叫創(chuàng)造頭牌，江蘇全省納入，應(yīng)該制定行動(dòng)計(jì)劃。
第三，國(guó)際化發(fā)展全面推進(jìn)，因?yàn)槲覀兝斫鈬?guó)際化好像就是弄點(diǎn)外資，弄點(diǎn)外國(guó)人，增加點(diǎn)氛圍，這不是國(guó)際化。
1998年，我到法國(guó)尼斯去開(kāi)會(huì)，這個(gè)會(huì)800人，世界旅游組織召開(kāi)的，我想出去看一看，沒(méi)有出租車，打電話，酒店的服務(wù)員說(shuō)五分鐘內(nèi)必有車，坐著出租車一出去，我才發(fā)現(xiàn)街上沒(méi)有掃馬路的出租車。后來(lái)就問(wèn)辦會(huì)的人，這個(gè)會(huì)怎么這樣？尼斯一共有四十萬(wàn)人口這么一個(gè)城市，這樣的會(huì)一年要開(kāi)200個(gè)，我一想也是.他們說(shuō)，真正的國(guó)際化是什么？是融入市民生活，不影響市民生活，這才叫真正的國(guó)際化。我們不同，一有點(diǎn)國(guó)際活動(dòng)，全民總動(dòng)員，志愿者無(wú)數(shù)，然后弄得大家都緊張，最后這個(gè)事就成功了，這還是一種潛在的自卑感，千萬(wàn)不能讓人看不起。
那一次，我就有一個(gè)很深刻的感觸。所以我們就面臨著重新國(guó)際化，我一共歸納了二十個(gè)國(guó)際化。我們要想追求世界級(jí)，就必須以國(guó)際化為起點(diǎn)，這是很自然的。
還有一點(diǎn)時(shí)間，我想再說(shuō)兩個(gè)題目。
第一個(gè)題目就是鎮(zhèn)江，西津渡城市中央休閑區(qū)。因?yàn)槲覀兪鞘畮啄暌郧叭珖?guó)休閑標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)做了這么一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，就叫城市中央休閑區(qū)。目的就是想推動(dòng)城市里面真正的休閑業(yè)態(tài)的發(fā)展。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)大家看完了都認(rèn)為很好，所以西津渡，也是第一次2019年拿到了這么一個(gè)國(guó)家級(jí)的牌子，實(shí)際上反映的是整個(gè)鎮(zhèn)江的轉(zhuǎn)型。
從鎮(zhèn)江來(lái)說(shuō)，休閑城市，文化休閑，山水度假，江河一體、周邊聯(lián)動(dòng)。我們不能說(shuō)休閑城市只局限于城圈之內(nèi)，一定是個(gè)大休閑，城市大休閑、鄉(xiāng)村微度假，把這兩者融為一體，周邊聯(lián)動(dòng)起來(lái)，就是王安石的詩(shī)，“京口瓜洲一水間，鐘山只隔數(shù)重山。”他實(shí)際上已經(jīng)從一體化的角度在描述我們了，這是一個(gè)根本定位。
第二，我們現(xiàn)在的現(xiàn)狀是工業(yè)化發(fā)展的后期，甚至已經(jīng)進(jìn)步到了后工業(yè)化時(shí)期，可是我們的習(xí)慣是緊張的工作，如果一個(gè)休閑城市，大家看著到處都緊張叫休閑城市嗎？所以它應(yīng)該是一個(gè)什么狀態(tài)？緊張的工作，休閑的生活，這樣的城市才讓人舒服，如果說(shuō)松馳的工作、休閑的生活，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)比較對(duì)應(yīng)，比如說(shuō)到海南，會(huì)發(fā)現(xiàn)人就是懶洋洋的，他們說(shuō)得很簡(jiǎn)單，我們一個(gè)熱帶地區(qū)，想緊張也緊張不起來(lái)。但是，鎮(zhèn)江可以緊張，必須要讓客人休閑，所以就要把握好這個(gè)關(guān)系，這樣就需要豐富休閑氛圍、增加休閑內(nèi)容、開(kāi)拓休閑模式。最終，一個(gè)一流的休閑城市首先是友好型的，一定是全民友好、全面友好，不管是淄博還是哈爾濱，實(shí)際上都是友好。
第三，場(chǎng)景化，當(dāng)代旅游的發(fā)展，再開(kāi)發(fā)什么景區(qū)，意義不大了，可是我們要深入、轉(zhuǎn)型和提升，場(chǎng)景化的發(fā)展是一個(gè)未來(lái)的發(fā)展方向。
第四，全體驗(yàn)，讓客人到我們這兒有一個(gè)全面深入的體驗(yàn)感，這樣才能真正做到位。
所以從鎮(zhèn)江來(lái)說(shuō)，這次江蘇旅游發(fā)展研討會(huì)放在鎮(zhèn)江開(kāi)，對(duì)鎮(zhèn)江是個(gè)機(jī)會(huì)，但是更重要的是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)榇蠹叶际切屑遥梢员頁(yè)P(yáng)很多，也可以批評(píng)很多，這對(duì)我們是個(gè)壓力，這不是壞事。
第二個(gè)題目，整個(gè)江南文脈悠遠(yuǎn)、文化密集，但是就形成一個(gè)問(wèn)題，缺乏主題，整個(gè)江南的文化主題是什么？實(shí)際上如果我們讀唐詩(shī)宋詞，讀下來(lái)感覺(jué)江南是江南生活、江南格調(diào)、江南意境，讀下來(lái)是這些東西，至于說(shuō)哪個(gè)地方有什么，這并不重要。比如說(shuō)我昨天也看了常州州博物館，里面大講特講季札，季子，我原來(lái)還真不知道，后來(lái)說(shuō)有一個(gè)說(shuō)法叫“南季北孔”，提到了這么高一個(gè)程度，但是我覺(jué)得這并不重要。真正在江南，蘇錫常南鎮(zhèn)揚(yáng)，可以形成一個(gè)中心品牌的是蘇東坡，因?yàn)槲易罱隽艘粋€(gè)功課，花了一個(gè)月的時(shí)間梳理了《蘇軾游蹤》，東坡一生66年，在全國(guó)走了14個(gè)省，200個(gè)縣市，上千個(gè)旅游景區(qū)景點(diǎn)。但是讓我最吃驚的，是蘇軾何以愛(ài)江南？他14次到江南，而且他自己都說(shuō)三到平山堂，最后在江南給皇上上了折子，提出致仕，然后終老江南。所以我就說(shuō)應(yīng)該有一個(gè)蘇軾三問(wèn)，東坡何以愛(ài)江南？東坡何以走江南？東坡何以老江南？這三問(wèn)問(wèn)下來(lái)，我有一堆解釋，為什么蘇軾這么愛(ài)江南，為什么蘇軾14次到江南，這也包括安徽。一個(gè)重要原因是運(yùn)河，因?yàn)樘扑螘r(shí)期的運(yùn)河是杭州到洛陽(yáng)，所以洛陽(yáng)現(xiàn)在還有一個(gè)隋唐運(yùn)河博物館，元以后設(shè)大都，這叫京杭大運(yùn)河，交通如此方便，江南如此好，生活條件又優(yōu)越，為什么他不來(lái)呢。
可是我一個(gè)感覺(jué)，就是江南少蘇軾，到各地很少聽(tīng)到人談，什么原因？就是因?yàn)槲娜颂嗔?，文化太豐富了，所以他就很難形成重點(diǎn)。所以我倒是建議，我們可以研究一下就是蘇南這一片，構(gòu)建一個(gè)江南東坡旅游目的地，組織東坡江南詩(shī)文集，研究挖掘東坡遺蹤，形成東坡的旅游活動(dòng)，這樣的話，就有一個(gè)大題目能夠把我們很多的內(nèi)容容納進(jìn)去，包括王安石，王安石和蘇東坡當(dāng)時(shí)政見(jiàn)不同，可是最后王安石回到南京，東坡去看他，兩人真是相交甚歡。你會(huì)發(fā)現(xiàn)古人的氣度和文采一直影響到我們今天，一直還存留在我們?nèi)粘Ｉ钪小Ｉ厦嫖沂桥e個(gè)例子來(lái)說(shuō)，因?yàn)榇_有一個(gè)，文化太多了就感受不到文化了，文化太豐富了就感覺(jué)抓不住文化，所以通過(guò)一個(gè)世界級(jí)旅游目的地的建設(shè)，促進(jìn)一個(gè)發(fā)展過(guò)程，來(lái)拉動(dòng)我們新時(shí)代的發(fā)展。
作者：魏小安 中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)總顧問(wèn)
來(lái)源：本文是2024年9月20日在鎮(zhèn)江舉辦的江蘇旅游研討會(huì)上的演講整理稿
魏小安 | 建設(shè)世界級(jí)旅游目的地
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