各位上午好，我這是第三次到榆林。第一次是從山西的河曲到榆林的府谷，算是擦了個邊兒。第二次是從延安一路北上，經(jīng)過綏德、米脂、佳縣、靖邊，然后到榆林城里，就算點了個卯。這次，今天已經(jīng)第四天了，前面考察了三天，考察了很多地方，重點是神木、靖邊、榆陽區(qū)，中間路過橫山，路過定邊。所以我看了看，差不多算把榆林走下來了吧。因為榆林十二個縣區(qū)市，太大了，真是太大，就像我這樣點卯似的，我都走不下來，所以這就涉及到我們榆林文旅發(fā)展的一個大問題。而且，榆林的好東西太多了。我這是走過我有概念，我又是旅游專家，我都覺得走不下來，看不下來。所以需要新思路。
今天我講的題目叫《欣逢文旅新時代，謀求榆林大發(fā)展》，我一共談三個方面的問題
導(dǎo)言：下半場
2023年，就是去年，這是中國旅游根本改變的一年，經(jīng)過三年的疫情，但是只是喘過一口氣，旺丁不旺財。所以去年一開始很多人都興奮說我們的春天來了，我說未必是春天，因為我們確實得客觀的來判斷我們這些事情，沒有真正翻過身。2024年展現(xiàn)了翻身的前景，但是可能的情況是增收不增利，現(xiàn)在2024年快過去了，大體上也是這么個情況，為什么旺丁不旺財，增收不增利呢？第一，經(jīng)濟(jì)低迷，這是我們大的環(huán)境的問題；第二，消費缺乏預(yù)期，我們老說旅游的需求現(xiàn)在已經(jīng)變成了剛性的需求，他在需求方面是剛性的，但是在花費方面談不上剛性，所以這是我們今年的一個特點。所以很自然，我們要是把參照系指定在2019年顯然不準(zhǔn)確，我們不能只是規(guī)模和數(shù)量的比較，現(xiàn)在應(yīng)該從質(zhì)量起步，從效益追求。因為2019年的時候，中國旅游存在五大問題，企業(yè)不強(qiáng)、效益不好、質(zhì)量不高、結(jié)構(gòu)不優(yōu)、人才不足，如果我們還和2019年比較，那我們還要回到那個時候嗎？應(yīng)該說，這五大問題在榆林表現(xiàn)的格外突出。
所以很自然，我們面對著轉(zhuǎn)型升級的歷史任務(wù)，轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)領(lǐng)域主要包括旅行社、飯店、景區(qū)等等，也包括一些正在成長，但已經(jīng)傳統(tǒng)的領(lǐng)域，比如溫泉、民宿、營地。所以我們應(yīng)該對應(yīng)市場需求的變化，升級就是高質(zhì)量發(fā)展，是全面要求，其中質(zhì)量效益是同等要求，效益背后才是根本原因。這是我們現(xiàn)在面臨的一個總體的格局，全國都一樣。包括今年很多地方火爆，因為五月十七號中央召開了全國旅游發(fā)展大會，習(xí)近平總書記做了重要指示。所以現(xiàn)在各地都在瘋狂的召開旅游發(fā)展大會，尤其是九、十這兩個月，基本上省市縣層層召開，我參加了幾個，嚴(yán)格的說，我覺得這些東西挺好，但是我更關(guān)注的是市場，市場到底如何。所以反過來說，如果說政府重視旅游就能起來，我不太認(rèn)同。市場起來，你才真正可能起來，這是我們最根本的一個問題。
一、新格局
1、格局的變遷
因為中國文旅的新格局已經(jīng)顯現(xiàn)。第一，傳統(tǒng)資源開發(fā)殆盡，影響逐步淡化；第二，傳統(tǒng)產(chǎn)品同質(zhì)市場，后勁兒逐步減少；第三，傳統(tǒng)市場全面轉(zhuǎn)化，新老交替進(jìn)行；第四，跨界發(fā)展形成常態(tài)，傳統(tǒng)企業(yè)勢微；第五，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷變化，新興業(yè)態(tài)層出；第六，投資結(jié)構(gòu)超越旅游、超越領(lǐng)域進(jìn)行；第七，要素市場逐步突出，結(jié)構(gòu)優(yōu)化當(dāng)先；第八，區(qū)位優(yōu)勢逐步變化，交通優(yōu)勢顯現(xiàn)；第九，城市聚集格局突出，群體發(fā)展領(lǐng)先；第十，世界領(lǐng)先態(tài)勢形成，新型發(fā)展引導(dǎo)。我這只是念一念題目，做旅游的大可能聽懂，不做旅游的，可能覺得你這都說什么呢？我簡單的解釋一下吧，我們原來一說旅游發(fā)展，上來就說資源如何，用資源開發(fā)景區(qū)，用景區(qū)吸引客人，然后就是配套什么旅行社、飯店、汽車，這是我們原來一套傳統(tǒng)發(fā)展模式。
實際上就現(xiàn)在來說，資源已經(jīng)不重要了，所以很多傳統(tǒng)東西都在不斷的變化，這種變化比如說涉及到我們的一個區(qū)位優(yōu)勢和交通優(yōu)勢的問題，這對榆林是個大的問題。我原來一想，因為我來過，我有數(shù)，我就想榆林區(qū)位不好、交通也不便，所以榆林的旅游起不來，這恐怕是一個重要原因。但是現(xiàn)在區(qū)位的變化，我從北京大興機(jī)場過來到榆陽機(jī)場七十分鐘，七十分鐘什么概念？叫進(jìn)程化，比如說內(nèi)蒙古的烏蘭察布在北京打廣告叫什么？“北京向西一步，烏蘭察布”，因為現(xiàn)在坐高鐵從北京到烏蘭察布七十分鐘。所以很簡單，榆林到北京七十分鐘，這個距離遠(yuǎn)嗎？一點都不遠(yuǎn)，確實有這么一個東西，但是我們習(xí)慣性的還是遠(yuǎn)天遠(yuǎn)地。
所以我就說我們榆林，第一，從區(qū)位來說，五省匯聚、五省交界，這是一個大好的區(qū)位，而且是從歷史到今年都如此；第二，交通條件正在變化，我們現(xiàn)在差一點的大概就是高鐵，如果說高鐵能夠更便利一點，實際上我們五省聯(lián)通，進(jìn)一步西安、北京，再進(jìn)一步長三角、珠三角，這個市場就打開了，這個市場打開了很自然榆林的文旅必然起來。
2、市場變遷
近年來全國有四個火爆現(xiàn)象，第一個西安，第二個長沙，第三個淄博，第四個哈爾濱。實際上這四個城市的火爆有一些共同點，都是傳統(tǒng)旅游資源非常豐富的地區(qū)，但是打的都不是傳統(tǒng)牌，打的都是時尚、現(xiàn)代，但是更重要的一個特點就是什么，就是友好型的城市，尤其是哈爾濱友好型、場景化、全體驗，這是具有普遍性的，淄博更是如此。因為我去年到淄博去八大局嘛，十一月份去的，我就說你們不要陪著我，我進(jìn)去聊會兒天，我在八大局聊了兩個小時，比如說我上來就問我說城管欺負(fù)你們嗎？人家的擺攤的就說“城管就幫我們，絕不可能欺負(fù)我們。”所以政府對老百姓有一個好的態(tài)度，老百姓對客人就有一個好的態(tài)度。所以很多人就問說淄博這東西能長久嗎？我說能長久，他的長久就在于他的城市的友好型。我真是很有感觸。比如說去年的秋天，淄博定了一條三十六條街道叫落葉緩掃，干線的落葉影響交通，我們要即落即清。但是有一些非干線，所以這三十六條路街上滿街的紅葉和黃葉，汽車過去都緩緩地過去，跟著就變成了網(wǎng)紅打卡點。再比如說，它的干線的路上旁邊有一條輔道，輔道紅綠燈上面搭了一個天棚，我說這個天棚搭給誰的？是搭給騎單車、騎電動車這些人，他們過來要等紅燈太陽就會曬，你坐在汽車?yán)餂]有關(guān)系，但是在這就有關(guān)系。所以我就說一個政府連這種細(xì)節(jié)都能想到，那老百姓的呼應(yīng)就很強(qiáng)烈。所以這擺攤的，每天散的時候干干凈凈，自己打掃的干干凈凈，誰要是臟，大家都會指責(zé)他，誰要是漲價宰客，大家都會指責(zé)他，為什么，他們就說這個，所以我就聊了兩個小時，我深有所感。這樣的話，我就說如果中國在世界上形成這樣的形象，我們何愁文化不興，旅游不旺。但是他們并不是把自己的傳統(tǒng)資源看得最重，實際上做的都是新興。
從產(chǎn)品的角度來看，呈現(xiàn)了一個萬花筒現(xiàn)象。
第一個就是長安十二時辰，這是我們陜文投的經(jīng)典項目，沉浸式、場景化，我看完了非常吃驚，實際上它是一個城市更新的項目，只不過它算是第三代城市更新項目。
第二就是洛陽國服熱，這是國潮風(fēng)的一個高潮，因為洛陽有一個洛陽古驛嘛，說起來也是古鎮(zhèn)古城這樣的格局，原來不溫不火，但是這兩年不同，洛陽古驛里邊經(jīng)營國服的三千個店，所以你到那之后，你穿著我們的日常服裝你會感覺你很別扭，因為滿街都是國服，國服、國樂、國潮、國文，就是一系列的國潮風(fēng)，他反映的是我們市場的變化。因為我們原來，比如說像我這一代人，1978年改革開放的時候，國門一打開我們看傻了，那時候真是覺得中國落后，不光是經(jīng)濟(jì)落后，包括文化我們覺得也是落后的。但是現(xiàn)在不同了，現(xiàn)在中國綜合國力強(qiáng)了，國家崛起，而且我們現(xiàn)在這些年輕人他們是跟著國家的崛起成長，所以他們從來就沒有自卑感，他們對我們的文化自信，作為消費的一代，互聯(lián)網(wǎng)的一代，知識實際上很豐富，我們老說年輕人懂什么，年輕人懂的比我們多多了，因為任何一個事情上網(wǎng)一搜全有，進(jìn)博物館之前，這個博物館鎮(zhèn)店之寶是什么，主要看什么路線，怎么走清清楚楚，所以這樣就形成了一個國潮風(fēng)，就是我們現(xiàn)在至少平視，和世界是平視的，我們原來是仰視。當(dāng)然，現(xiàn)在有些比較極端的俯視，覺得中國厲害的不得了了，厲害了我的國，這也過分，實際上這就是一個社會的變化。
第三是特種兵旅游，我評價叫窮且益堅，不墜青云之志。特種兵旅游就是一時的，三年疫情憋一下，憋的，他真想跑，但是又沒有錢怎么辦，就采取特種兵的旅游方式。我看了我就笑，我說這都是我們年輕人玩剩下的，我們年輕的時候窮游嘛，就是這么個游法。
第四叫city work，這是和特種兵旅游逆向的，是一種深度的追求。所以很自然，我去年體會了兩把，一把是在青島，一把是在西安，正好有半天時間，我說這半天時間，咱們什么點也不看，就逛逛街，這把街逛下來了，比如到西安的永興坊，你才知道這永興坊，大唐不夜城那是典型的旺丁不旺財，可是永興坊我評價是我們國內(nèi)單位面積產(chǎn)量最高的旅游地。這是為什么？就是大家旅游的訴求變了，旅游的行為變了，我們的旅游的供給必須要變化。
第五就叫宿集開拓，文化注入，品質(zhì)提升。因為全國民宿起起伏伏，多的時候是二十四萬家，少的時候十八萬家，一年之內(nèi)就能跌四分之一、五分之一，為什么？市場不穩(wěn)定，所以就創(chuàng)造了一種宿集的模式，就是使我們現(xiàn)在民宿的一些短板補(bǔ)足了，市場上形成品牌了，而且運營上形成規(guī)模了。
第六是營地的擴(kuò)張，這也是一種新方式的追求，但是民宿和營地都是一個特點，起來的時候嘩嘩的起來，尤其是疫情這三年，這三年民宿和營地都是大起大落，按理來說，這是旅游最艱難的時刻，可是那個時候孩子不許出城市，大人不許出省，孩子不出省大家怎么能出省呢？所以就都跑到城市的周邊，這樣營地就起來了。國務(wù)院規(guī)劃2020年，全國民宿是兩千家，實際上到2022年的時候，全國的民宿亂七八糟，有一片綠地搭幾個帳篷就算個營地，這個營地加起來十萬家?？墒堑?023年迅速的跌落了一半，但是這是一種新的生活方式的追求。
第七個就是貴州的村BA村超，這是一個全面的場景體驗，大家評價極高。我最近剛剛參加了一個評審會，就是中國2023年、2024年文旅優(yōu)秀案例評審，一共是三百多個項目，所有評審專家公認(rèn)最好的就是村BA和村超，那我就問了村BA和村超賣的是什么？它影響的什么？這個地方叫貴州的榕江，黔東南州我去過兩次，景致非常好，它的景致不是一般的好，世界級的景觀，而且氣候極好，一月份的時候在那兒還可以漂流。可是它賣的不是這些東，應(yīng)該說傳統(tǒng)上賣的還是這些東西，但是這兩年打的就是村BA村超，打的就是鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村對運動的熱愛。所以大家公認(rèn)嘛，我估計這次評獎金獎一定是它。
第八就是反向旅游，小眾目的地開創(chuàng)新格局。因為反向旅游是什么，就是在正常的狀態(tài)之下，我們這些網(wǎng)紅的這些旅游點實在是受不了了，人從眾啊，那就是看人頭，什么享受的感覺都沒有。所以就有相當(dāng)一批人轉(zhuǎn)向，我不找這些大眾熱點地方，我找的就是小眾目的地。所以今年我們很多縣域起來了，這種縣域的起來，實際上給我們開拓了一個新的格局，我覺得這個對我們榆林非常合適，因為榆林十二個縣區(qū)市，要想一次走遍沒有可能，三次走遍的可能性是有的，但是有可能來三次嗎？可是這種小眾目的就不同了，比如說一個縣，我這次目標(biāo)就是一個縣，這一個縣我把它玩透了，但是你確實得有讓人玩的東西。所以這樣的一個市場格局變化，實際上給我們榆林開了個新格局。
第九就是鄉(xiāng)村旅游火爆，這展示了新活力，尤其是今年的十一，今年的十一鄉(xiāng)村旅游變成一個熱點，因為今年十一最終的數(shù)字看下來也是這樣，長途旅游并不是主體。
第一個叫自駕車旅游，自駕車旅游現(xiàn)在在我們國內(nèi)旅游的比重占了73.5%，也就是說十個旅游者有七個是自駕車，這是一個；
第二，自駕車有腿，有腿他就可以深入，所以去鄉(xiāng)村很方便；第三，今年的鄉(xiāng)村旅游價格沒有漲起來，沒有漲起來的一個主要原因就是我們供給上漲。這樣的話，我也出去玩了，滿足了我的剛性需求，我花錢也不多，我也方便，所以很自然就形成鄉(xiāng)村旅游火爆。所以這些東西根基在生活，互聯(lián)網(wǎng)傳播、數(shù)字化提升、場景化感受。這是我們現(xiàn)在市場的一個總體變化。
3、方式的變遷
這些現(xiàn)象的產(chǎn)生根本在于方式的變遷，第一個是觀光和休閑的變化，齊頭并進(jìn)，各有千秋。大體上，第一代旅游者一定是觀光旅游者，我從來沒出去玩過，所以我一玩兒就要玩最有名的地方，來滿足我的需求。但是你成為一個經(jīng)驗比較豐富的旅游者的時候，你追求的必然是休閑度假；第二個就是自駕車成為主流，這決定了游程的結(jié)構(gòu)和變化；第三是團(tuán)隊和散客的比重變化，出境游現(xiàn)在還是團(tuán)隊為主，國內(nèi)旅游除了研學(xué)團(tuán)隊和少數(shù)老年團(tuán)隊全部是散客。
所以，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)和數(shù)字化社會，傳統(tǒng)的旅游方式基本淘汰了，新方式則在市場的變化之中自然形成，自由行、親子旅游、旅游搭子等等。總之，多種方式選擇，多種追求并行。什么叫旅游搭子？你這個人我根本不認(rèn)識，在網(wǎng)上一聯(lián)絡(luò)，我想去哪兒，他說我也想去，幾個人就去了，這叫旅游搭子，回來之后就各回各的家，根本不認(rèn)識一樣，這是現(xiàn)在一種新的方式。所以在這個過程中反映的市場趨勢是什么，對自由的要求越來越高，對文化的追求越來越深。所以我就說文旅融合，這兩年顯現(xiàn)出來的是什么？文化和旅游在消費層面深度融合，在市場層面全面融合，這種文旅融合的發(fā)展，這是一個最高層面的發(fā)展。我們老說文化和旅游部組建了，文旅融合了，我說這只是一個行政融合而已，真正的融合是市場融合和消費融合。
4、新特點
這樣就形成了我們新業(yè)態(tài)的特點，新業(yè)態(tài)是什么？第一個就是碎片化，我們原來就謀劃大景區(qū)，現(xiàn)在這個時代已經(jīng)過去了；第二就是積小為大，說起來我項目都很小，但是加在一起就是大項目；第三是掉頭快、變化多，市場一變我跟著就變了，掉頭很快；第四就是渠道平臺化，因為你種小項目自己做渠道你是做不動的，只能依托平臺，但是平臺現(xiàn)在又有一個問題，平臺的傭金越來越高，所以大家就叫又愛又怕OTA，第一離不開它，這叫愛；第二，你傭金不斷提升，那真是怕它。所以這個時候你能不能在市場上成名，這就很重要了。比如說寧夏有一個沙坡頭，沙坡頭有一個星星酒店，它一個酒店替代了一個目的地，很多人去，想去那個地方先預(yù)定酒店，如果酒店預(yù)定不上我不去，什么時候定上了我就去。所以我到了星星酒店，早晨起來往外邊一看，沙坡上一百多個網(wǎng)紅的博主，都是穿著一身紅的衣服，有的穿宇航服，一百多個，我就說你們這行，你們不用做市場營銷，他說是，我們確實不用做市場營銷，我們現(xiàn)在做的事就是服務(wù)這些網(wǎng)紅博主，告訴你還有好東西你們還沒看到、沒播到，你們有什么困難，我們幫你們解決。他就說每天有一百多個網(wǎng)紅博主，他們的粉絲就可能是幾百萬上千萬，每天有他們給我宣傳還用我宣傳嗎？所以靠自己的產(chǎn)品一把成名，靠這種渠道，也照樣可以做起來，所以這是新業(yè)態(tài)的特點。
第二就是形成了新格局的特點，一個就是在消費層面，文旅深層次融合，對文化的追求達(dá)到了旅游歷史新高。所以這兩年博物館都很棒、都很熱，因為博物館不收錢嘛，這是一個基礎(chǔ)。再有一個就是大家現(xiàn)在逛博物館逛上癮了，覺得博物館越看越好看，我就是這個感覺，我到了一個地方先去博物館，看完了你的博物館，我對你這個地方就有感覺了，然后我再看這些點，同樣大家都是這樣的感覺。同時，在投資層面，現(xiàn)在已經(jīng)不需要高大上的項目了，而是小項目的聚合，但是追求小而美、小而精，政府需要提供好的投資環(huán)境和營商環(huán)境，而不是折騰大項目。我這五年以來，我看到了投資五十億以上的項目，幾乎沒有成功的，為什么？市場不需要。
所以我的看法，我們在旅游文旅投資方面叫做少花錢、多辦事，辦好事、好辦事，因為你辦的事兒是好事兒，所以你的事就好辦，我們應(yīng)該是這么一個思路。
5、市場層面起起伏伏
今年的高潮已經(jīng)過去了，不確定性又一次成為確定。今年下來，氣候?qū)β糜蔚挠绊懺絹碓街匾瑥拇汗?jié)開始到暑期，斷斷續(xù)續(xù)經(jīng)常這樣，大家都在迎接高潮，突然氣候變化，而且這種氣候的不確定性會成為一個常態(tài)。另一方面，就是城市旅游在市場上的權(quán)重越來越高，城市旅游受氣候的影響小，尤其是在大交通方面受的影響也少。這樣的話，比如說氣候變化，鄉(xiāng)村旅游我去不了了，尤其是這些遠(yuǎn)的地方我去不了，但是城市我可以玩兒。所以從消費層面來看，安全、近距離、短時間快速，這就是下一個趨勢。供給層面是小精特新的趨勢，政府層面應(yīng)該是親和質(zhì)保的對策，就是親商、和緩、品質(zhì)、保障。
總體來看，恢復(fù)與倒退交織、秩序與混亂交織、希望與困難交織、問題與緩解交織，這恰恰是我們新格局的一個必然。所以這兩年呈現(xiàn)出來的特點不是短期的表現(xiàn)，而是長遠(yuǎn)趨勢的萌芽，趨勢是自下而上，這會形成一個星火燎原之勢。
6、新判斷
第一，資源型的時代早已經(jīng)過去，因為我們傳統(tǒng)的旅游概念已經(jīng)完全落后，口口聲資源豐富，甚至從長處變成了一個短處，思想認(rèn)識落后主要在此。
所以我這幾天在榆林跑，我就感覺榆林的資源太豐富，但是很可能我們就陷在這個資源里影響我們的發(fā)展。所以，文旅融合之中，文化要淺顯，但是不能淺薄，旅游者出門追求的是玩兒，是時尚和快樂，一定需要文化，但不是文化厚重，如果總是強(qiáng)調(diào)厚重，旅游者只能用腳投票。
第二，產(chǎn)品化的時代強(qiáng)化進(jìn)行，短短幾年，隨著數(shù)字化的普及，我們已經(jīng)從注意力旅游升化到影響力旅游，所謂注意力旅游就是：我告訴你啊，我在這兒，你得知道我，這是注意力旅游，所以好多地方之所以追求網(wǎng)紅，追求這個那個的，實際上還都是追求注意力旅游?，F(xiàn)在不是簡單的市場營銷引發(fā)注意力，而是產(chǎn)品升級形成影響擴(kuò)大，是主動擴(kuò)張，所以就形成了一個產(chǎn)品強(qiáng)化拉動市場新格局，這是產(chǎn)品和市場雙主導(dǎo)。所以你折騰半天，你把你的內(nèi)容豐富，把你的產(chǎn)品搞好，這網(wǎng)紅才有價值。好多地方，網(wǎng)紅搞了半天，客人來了痛罵，因為反差太大，所以產(chǎn)品化的強(qiáng)化。
第三，場景化的時代正在來臨。場景化消費已經(jīng)成為時尚，場景化發(fā)展必然成為旅游的前景，所以沉浸式和場景化正在成為大家共同的追求，這個時代的競爭轉(zhuǎn)向一個模式的競爭，什么模式？就是場景化的模式，外延擴(kuò)大、內(nèi)涵深化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)的景區(qū)景點，我剛才講這個萬花筒式的市場現(xiàn)象，我們可以看看有哪個是傳統(tǒng)的景區(qū)景點，而是在市場上這種火爆的。所以場景是日常語言，它的模式化從戲劇和電影開始，之后成為商業(yè)化的追求，甚至社會化的追求。場景第一個市場就是空間營造，就是你這個空間，你這個場怎么做；第二就是景，就是氛圍營造；第三是情，情景交融，這就要求有很深的參與性、互動性，技術(shù)手段很豐富，但是后事難辨，因為這種故事要契合人性，直抵人心。我感觸最深的還就是長安十二時辰，應(yīng)該說是又叫好，又叫做。我上次去看，一進(jìn)門就愣了，為什么，先是一個唐朝的官員出來宣讀圣旨，長安十二時辰開市，旁邊有衛(wèi)兵，大門一開你一進(jìn)，演員就在你身邊，然后你就看一路場景，一路小表演，他沒有大表演。在這兒一坐一個小演出就開始了，五分鐘結(jié)束了，你覺得還沒看過癮，你往前面看又一個表演，所以平均下來每個人在那兒待五個小時，花五百塊錢，就變成一個不僅是網(wǎng)紅項目，而且變成一個真正賺錢的項目。所以這些東西靠什么？就是靠場景化。同樣，我們研究這些東西，資源很好，都做景區(qū)嗎？如果你都做景區(qū)，你這么多個景區(qū)，按我看，我們榆林十二個縣區(qū)市，你要都做景區(qū)，至少得做出三五百個景區(qū)，三五百個景區(qū)你不要說外地人，你榆林人自己玩得過來嗎？所以很簡單一個道理，這不是我們的一個方向。這是我講第一個大題目，這個題目主要是給大家提供一些背景，提供一些好的地方的好的經(jīng)驗。
二、榆林大發(fā)展
1、現(xiàn)狀分析
榆林，第一個就是GDP七千億；第二，常住人口360萬；第三個總面積43578平方公里，就這三個數(shù)。這三個數(shù)都讓我很吃驚。第一個吃驚，沒想到榆林這么大，四萬多平方公里，什么概念？瑞士，瑞士就是四萬多平方公里，七千多億的GDP超越了哈爾濱和太原，省會城市都超越了，比如神木全國十強(qiáng)縣，但是人口不算多，三百六十萬人不算多，所以很簡單，地廣人稀，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。整個陜西，我歸納，蒼茫陜北、遼闊關(guān)中、青翠陜南，就是陜北的三塊。所以榆林要做大文章，謀求文旅大發(fā)展。
我這次來，就想憋點大招，但是我發(fā)現(xiàn)這些大招不是簡單的大項目，如果要從大項目角度來憋大招，這個顯然錯了，憋場景化大招、憋生活化的大招。2023年全市接待國內(nèi)游客3571萬人次，綜合收入231億元，人均次消費657元。我說個參照系吧，就說這231億的收入，江蘇的常熟，常熟是個縣級市，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，全國十強(qiáng)縣，它的旅游收入是653億，一個常熟等于三個榆林。常熟有什么東西？沙家浜，成名的只有一個沙家浜，還有什么嗎？是歷史文化經(jīng)濟(jì)的積累。我到常熟吃碗面條，二百塊，這是我在網(wǎng)上看到，千里到常熟只為一碗面。我就去了，去了我就找那個店去了，老板說對不起，現(xiàn)在不到時候，其他的面條有，你要的面條沒有，我就吃了其他的面條，大概一百塊錢一碗，這個老板就很有意思，他是一個大學(xué)教授，商學(xué)院的教授，專門是教餐飲的，所以他就想我教餐飲，我自己開個小館吧，每天兩桶，咱們叫臊子，他就是兩桶，早上七點開始賣，賣到中午十二點賣完了，剩下不賣了。我說的這個面叫禿黃油面，就是用蟹膏蟹黃做的，二百塊錢一碗，一天只賣六十碗，一年兩個月。第二次去，他就說還差十天，他說我們的講究叫做不時不食，不到這個時令我就不吃這個東西。他說對不起魏老師，你第二次來了，這樣晚上我專門準(zhǔn)備一桌咱們聚一下，他晚上不開餐，那天晚上專門準(zhǔn)備了五個菜，我們幾個人小聚，我才知道他靠什么，不是靠資源，就是靠文化、靠精致來掙錢。
榆林現(xiàn)在的文旅狀況和榆林的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不匹配，和豐富的文化旅游產(chǎn)品不匹配，和榆林的未來發(fā)展格局不匹配。我都覺得可惜了，說句老實話，我到榆林，尤其是這次我的感覺，我說榆林實在是可惜，榆林的文旅做不好沒有天理，我這話說的可能有點重，但是我實在是感覺這個。
現(xiàn)在已經(jīng)形成了持續(xù)發(fā)展甚至騰飛的基礎(chǔ)，這樣就需要這么幾個方面。第一個叫更新觀念，榆林現(xiàn)在整個城市的發(fā)展觀念是以能源為主，這是錯不了的，我也很贊成，因為我們是一個能源基地，而且一個新興能源基地，現(xiàn)在正趕上好時候，就是中國工業(yè)制造強(qiáng)國需要大把的能源，但是整個城市的觀念需要調(diào)整，因為吃資源飯畢竟是有限的，全國有四十四個資源枯竭型城市，我基本都去過。比如說甘肅的玉門，枯竭到什么程度？整個城市搬遷了一百四十公里，因為城市已經(jīng)活不了人了，石油沒有了。比如說遼寧的阜新，遼寧的阜新原來我們的人民幣五毛錢的鈔票上，紙幣上就有阜新的海州露天礦，現(xiàn)在那真是叫山河破碎、滿目瘡痍，地都裂了。這個時候轉(zhuǎn)型沒有力量，我看比較聰明的轉(zhuǎn)型是新疆的克拉瑪依，新疆克拉瑪依原來叫石油明珠，后來他們就感覺資源飯這么吃不行，他就說石油明珠，要再加一個，叫旅游明珠。所以這個城市在大戈壁里的一個城市，可是你進(jìn)到這個城市到處都是水，河渠、噴泉、小溪到處都是。哪來多那么水？投資上百億，從額爾齊斯河挖了一個渠過來滿足城市的用求，所以馬上就變成旅游明珠了。在城市里，綠化、水、景觀非常好，一出城就是魔鬼城，就是雅丹地貌，反差太大了，那邊就是黑泉山，就是當(dāng)年發(fā)現(xiàn)石油的地方，現(xiàn)在還在往外冒石油，所以他就把原油裝在小瓶里，當(dāng)做文創(chuàng)產(chǎn)品拿出來賣，黑黑的、亮亮的這么一個小瓶，放家里你也覺得挺好玩的，石油原油。所以很自然，轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)過來了，他們就覺得從容很多，仍然是以能源為主，但是文旅形成了品牌，叫雙明珠。所以我就說榆林整個城市觀念就面臨著這么一個轉(zhuǎn)化。
第二個轉(zhuǎn)化就是文旅觀念的轉(zhuǎn)化。從發(fā)展的角度來說，市場現(xiàn)在有一個新趨勢，酒店景區(qū)化、景區(qū)生活化、發(fā)展目的地化。所以類型是多樣化的，產(chǎn)品也是多元化的。我們從客人的流動軌跡來看，第一個叫過境地，我到這過一下；第二叫集散地，比如說我們很多省會城市現(xiàn)在就是集散地；第三叫順訪地，我到了一個地方順便看一下你這兒，這叫順訪地；第四個叫目的地，就是我此行的目的地就是你這兒，甚至是終極目的地。比如說到了成都，實際上我主要目標(biāo)不是成都，是九寨溝，到了成都之后我去九寨溝，到了九寨溝我回去了，這就叫終極目的地。
榆林現(xiàn)在說不上，榆林只能說是周邊五省的一個集散地，比如說到內(nèi)蒙古，順訪一下榆林，順訪地，但是不是目的地，更談不上終極目的地。所以目的地是我們的一個追求，從目的地的角度來說，城市型、鄉(xiāng)村型、山水型，基本是這么三個大類型，這三個大的類型榆林全面對應(yīng)，所以榆林這個目的地是一個綜合型的旅游目的地。
但是另一個方面就是難以突出重點。所以我看榆林旅游發(fā)展，首先得抓幾個重點，村村點火戶戶冒煙不行，是不是？你覺得挺熱鬧，但是從中程市場和遠(yuǎn)程市場來看不靈，因為現(xiàn)在一年接待是三千多萬人，主要是周邊市場，是近程市場，中程市場北京、西安，遠(yuǎn)程市場長三角、珠三角，這是遠(yuǎn)程市場，都是可能的，不是不可能。
比如說寧夏有一個黃河宿集，就是一個村子，這個村空心村了，有一個老板就過去了，在旁邊建了個新村，農(nóng)民都過去了，留下這么一個爛村子，做了一套構(gòu)想，請了十三個做民宿的頭部企業(yè)過來，一戶一個院，就叫黃河宿集?？粗@個村子完全是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村，泥巴墻、泥巴的屋子，但是你一進(jìn)院就不一樣了，每個院里都有一個游泳池，住宿都非常精致，平均一天三千塊錢，長三角的老板來投資，長三角的客人來住宿，所以就這一個村，加在起大概是一百四十間客房。我是2021年去的，正是疫情期間，我說你們這掙多少錢一年，六千五百萬，他說要沒有疫情，肯定突破一個億。我們就反過來說，一個城市酒店一百四十間客房，一年能有多少收入，但是他就做到了。所以同樣，你只要做好了，你這個事就能行，但是你做不好，還是馬馬虎虎，那你只能對應(yīng)周邊市場，對應(yīng)大眾市場，只能是這樣對應(yīng)。
2、主要問題
所以榆林的旅游，我看現(xiàn)在的問題，第一就叫內(nèi)容過多，找不到重點，你這東西太多了，太豐富了；第二個文化過多，形不成主題，反正好幾千年，名人無數(shù)，哪兒數(shù)都能數(shù)出一堆來，我就問，你的主題到底是什么？第三個，不溫不火，創(chuàng)不出網(wǎng)紅。所以大家一說榆林的感覺，就是榆林有能源、有沙漠，還有什么不知道，在全國，尤其是遠(yuǎn)程市場，普遍是這種感覺，那文旅怎么起來；第四，不上不下，認(rèn)不清位置，就是我們到底處在一個什么位置。
要按我看，我們要說位置，第一，從資源角度來說，叫世界級資源；第二，從產(chǎn)品來說，叫做一批產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟；第三，從市場來說，現(xiàn)在還完全沒有起來；第四，從思路來說，思路還比較保守，比較傳統(tǒng)，因為大家還想著有資源，怎么做景區(qū)，還是想的這一套，所以這一套東西這么做不行。
這樣的話，就涉及到一個長與短的問題。首先是長短相較，任何地方都有長有短，關(guān)鍵是長短比較如何認(rèn)識，那誰不說俺家鄉(xiāng)好，所以到哪兒都說，我們的資源太豐富了，我們資源都是一流的。我說你一流的資源，你怎么沒形成一流的產(chǎn)品，你怎么沒形成一流的市場呢？所以把長短看清；第二，揚長避短，這是必然的選擇，因為不同的時代，不同的條件，如何揚長避短，這是有很大差別的，比如說原來我的交通不便，認(rèn)為是短處，現(xiàn)在可能變成了長處，原來交通便利這是巨大長處，現(xiàn)在可能變成短處。比如山東的泰安，泰山是世界自然文化雙遺產(chǎn)，我評價就是一桌盛宴，但是現(xiàn)在變成了快餐，北京人早上八點上火車，十點鐘到了泰安，跟著坐著索道上山了，十二點下來，下來再吃一餐午飯，坐上火車，下午到上海了，這么一個盛宴，就變成了泰山半日游，這能行嗎？所以有時候長處反而變成短了；第三個就是化短為長，要把短處轉(zhuǎn)化為長處，比如說老少邊窮，一說這是我們發(fā)展旅游的短處啊，實際上不是，老根據(jù)地有紅色傳統(tǒng)，少數(shù)民族地區(qū)文化色彩豐富，村BA、村超不就是少嗎，邊境地區(qū)現(xiàn)在發(fā)展邊境旅游已經(jīng)起來了，按理來說窮沒有任何優(yōu)勢可言，但是窮最大的好處，窮的連破壞的力量都沒有，所以留下了一片好山水，留下了一片好文化。比如說山西的平遙縣委書記就說，從開國以來，我們歷屆縣委縣政府就想把這個古城拆了，社會主義，還能留這么個古城。但是平遙特殊，因為他平遙這塊土地之下沒有煤，山西幾乎哪都有煤，就是平遙沒有煤，沒有煤，就沒有錢來做這個事情。結(jié)果改革開放一起來才發(fā)現(xiàn)留了一個世界文化遺產(chǎn)，那你說這叫好還是叫不好？我說多虧你們窮啊，要不然真是毀了，結(jié)果旅游搞起來之后，大家去了都盛贊，現(xiàn)在都說平遙的商業(yè)化色彩太濃了，老百姓掙點錢，他可以商業(yè)，你可以不商業(yè)嘛。但是我說的意思就是什么，如何來看待榆林的長與短。
3、兩個對標(biāo)
所以我說兩個對標(biāo)。對標(biāo)一，世界榆林、世界瑞士。瑞士4.1萬平方公里，榆林是大陸性氣候，瑞士海洋性氣候，一個高原，一個山地，一個轉(zhuǎn)化，一個保守，實際上現(xiàn)在榆林要高原轉(zhuǎn)化為綠源，沙漠轉(zhuǎn)化為沙地，毛烏素沙漠現(xiàn)在的名稱叫毛烏素沙地，我專門請教過，有什么區(qū)別？沒有流動沙丘就是沙地，中國有十大沙漠，但是真正成沙地的不多，內(nèi)蒙古有一個渾善達(dá)克沙地，再加上我們毛烏素沙地。但是，瑞士是花園國家，榆林是森林型城市，所以一個資源地區(qū)，一個金融大國，一個歷史悠久，一個文化突出，一個淡漠粗放，一個精致打磨，我這里比較兩者的不同，瑞士我去過四次，一開始就是看一看嘛，無非就是初級旅游者，看看人家的地方，到后來我才發(fā)現(xiàn)真是不得了，它成為世界的旅游明珠絕不是偶然的，但是很多東西我們想不到，比如說瑞士最早的出口產(chǎn)品是雇傭軍，一直到現(xiàn)在我們教皇的衛(wèi)隊都是瑞士的雇傭軍，為什么，窮啊，就窮的沒有東西可出口了，只是出口雇傭軍，靠精細(xì)的工藝，就是法國有一把移民過去，就開始搞制造業(yè)，傳統(tǒng)制造業(yè)上來就做精細(xì)的工藝，所以他的手表，這些東西才起來。第三個就是金融發(fā)展，最后形成了一個文旅推進(jìn)。我最后一次到瑞士，真是享受之旅，人家不說我這個酒店如何高檔，住了五個酒店，上來老板給你介紹這個酒店，就是我酒店一百八十年了，我酒店一百六十年了，就那種精細(xì)，其中我看了一個酒店，那個酒店的總經(jīng)理很好玩，他說我們是雙董事長、雙總經(jīng)理制度。五歲的時候我在酒店門口玩，當(dāng)時就立了一個志愿，我將來要在這兒管酒店，最后就是這樣。他爸爸是董事長，他是總經(jīng)理，都是這樣，祖祖輩輩世代傳承，精細(xì)化發(fā)展，精細(xì)到什么程度，比如我們在瑞士看百達(dá)翡麗博物館，這博物館進(jìn)去時候，把你的照相機(jī)、手機(jī)都放在這，不許照相，他就說他百達(dá)翡麗的一個發(fā)展過程，看完了真是感覺很強(qiáng)烈?？墒窃谌鹗苦l(xiāng)村里走，牛羊成群，所以瑞士最有名的一個食品，就是奶酪火鍋，火鍋里都是奶酪，化的燙燙的，然后往里邊涮點東西，就煮點東西就這么吃，我吃著不算好吃，但是是他們的國家級的食品，所以他的這一套東西，就是把他的產(chǎn)品玩透了。比如說看雪山，坐著直升飛機(jī)看雪山，看到中間有一個地方落一下，落一下就進(jìn)去上百種葡萄酒，上百種奶酪，可以在這給你展示一下。
所以要從資源的角度來說，他沒有豐富的資源，但是他做成了世界的旅游中心，做成了一個世界的金融中心，金融我們沒有必要去比，但是他這種旅游中心的做法，尤其是精細(xì)化的做法，恰恰和我們榆林形成了反差，就是榆林粗放，瑞士精細(xì)，兩個極端。應(yīng)該說我這次來已經(jīng)大有進(jìn)步，我們還老說陜北美食，陜北沒有美食，陜西沒有菜系。什么原因？歷史形成的，一個貧窮的歷史傳統(tǒng)，怎么可能有美食，沒有一流的食客就沒有一流的廚師，沒有一流的需求就沒有一流的美食，就是這個道理，所以這是一個對標(biāo)，我覺得這個對標(biāo)給我們的啟示是什么？就是榆林的文旅，一定要精細(xì)化發(fā)展，就是外表非常粗獷，但是里邊非常精致，這才能做出一流產(chǎn)品。說一個很簡單的道理，我們客房賣多少錢？現(xiàn)在網(wǎng)上一看三百四百，旺季的時候可能到了五百六百，什么時候我們的客房賣到一千兩千了，你的旅游就上了臺階了。
第二個對標(biāo)就是迪拜和阿布扎比，沙漠城市國家，靠時尚驚動世界，尤其是迪拜。迪拜是石油起家，但是后勁不足，現(xiàn)在迪拜的石油只占迪拜GDP的3%到5%，所以迪拜是轉(zhuǎn)型最快的一個地方，很早就意識到了得轉(zhuǎn)型，靠什么轉(zhuǎn)型，要歷史沒歷史，要文化沒文化，就是要什么沒什么，所以那個城市從自然角度來說，除了沙漠就是海洋，可就是轉(zhuǎn)過來了。所以迪拜的建筑，建一個成一個，建一個就變成世界的一個頂級，比如說沙漠酒店帆船酒店，帆船酒店一個晚上，他就沒有標(biāo)準(zhǔn)間，都是套房，一個套房一個晚上合人民幣兩萬七，只是個七星酒店，還有八星酒店。我一開始以為這個地方?jīng)]多少中國人，因為太貴了，結(jié)果到處都看到中國人，一問他們說中國人一年到迪拜來五十萬人，所以就這樣照樣做起來，就完全叫無中生有，有中生好，好中生優(yōu)，優(yōu)中生特，特中生品，所以形成了品牌，培育了品質(zhì)，你就可以有很好的品味。反正去一趟迪拜，尤其是像我，我就專門我要考察，我說那該花的錢就得花，沒什么話好說?？赐炅宋揖透杏X，建設(shè)創(chuàng)意無限，各個項目出來就是精品，形成爆品，拉動了市場，所以到現(xiàn)在他也是混亂中的一個綠洲，借助文化資源形成自身優(yōu)勢，勝在獨特性，勝在混合性，勝在精細(xì)化，勝在轉(zhuǎn)型，所以作為全世界這么一個資源轉(zhuǎn)型，不像阿布扎比，阿布扎比現(xiàn)在石油還很豐富，沙特的石油是更豐富，但是沙特也在研究轉(zhuǎn)型，因為大家都知道，一個是新能源在逐步發(fā)展，對石油的需求客觀來說是在減少；第二就是石油天然氣資源現(xiàn)在并沒有變少，反而好像時不時的會有發(fā)現(xiàn)，那就涉及到長遠(yuǎn)來看，從戰(zhàn)略角度來說到底怎么辦，確實涉及到這個問題。所以我覺得迪拜和阿布扎比的轉(zhuǎn)型，無中生有，我們有這么多好東西，用不著無中生有。但是轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略值得我們好好的看，好好的琢磨，而且現(xiàn)在這些地方對中國很友好，對中國確實很友好，就在他最高的樓，在下邊一看，他們只要一看有中國的團(tuán)來，馬上上面就是中文“歡迎中國朋友”大屏幕就出來了，你一下感覺挺友好的。本來大家還覺得有點什么擔(dān)心，但是需要忌諱的能跟你說清楚。
這兩個地方而且有一個共同的特點，就是這種精細(xì)化。比如我在迪拜看了一個法拉利主題公園，他就和法拉利合作，把法拉利的歷史展示了一遍，然后最后讓你開一把法拉利，一般的人哪有機(jī)會開法拉利啊，讓你過一把癮，這一個法拉利主題公園下來兩個多小時。再比如說阿布扎比有一個叫盧浮宮博物館，他為什么叫盧浮宮？投資十億美元建立一個館，又跟法國盧浮宮合作，給你十億美元，二十年時間，我所有的展品都是從你這來的，實際上平均下來一年也不多，但是他就是盧浮宮，相當(dāng)于盧浮宮的分館，相當(dāng)于這么一個概念，叫豪華、精致、文化，到那兒就是一個感覺震撼，就是這種感覺。所以我覺得這兩個地方我們都可以對標(biāo)，就是榆林都可以對標(biāo)，我也建議大家如果有機(jī)會，把這兩個地方看一看，看完了你就確實有這個感受。
4、榆林優(yōu)勢
一是資源富足，地下蘊(yùn)藏豐富，地上面積遼闊；二是區(qū)位獨特，五省聯(lián)通，當(dāng)代交通便利，弱勢成為優(yōu)勢；三是景觀壯闊，黃河、長城、森林、草原、沙漠應(yīng)有盡有，且都是大景觀。到了江南都是小景觀，一說秀山麗水都是小景觀，但是我們這不一樣，都是大景觀；第四是歷史悠久，文化燦爛，高原與草原交錯，游牧文化與文化標(biāo)織；五是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，形成發(fā)展基礎(chǔ)，培育了發(fā)展前景。
說句不客氣的話，發(fā)展旅游最重要的就是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)如何。廣東算是中國旅游第一大省，可是廣東人就說，要論旅游資源，廣東的旅游資源不行，廣東的休閑度假資源全國是一流的，旅游資源充其量是個二流，人家自己就那么看，但是為什么旅游能起來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，深圳有什么，就是幾個人造的主題公園，所以現(xiàn)在到深圳，我說有什么新東西讓我看看，就是我們海濱新搞了一個，到海濱去看看，就是海濱新搞了一個人情步道，可是照樣旅游發(fā)達(dá)，為什么？商務(wù)旅游發(fā)達(dá)，所以就拉動了整個深圳的旅游。廣東也是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，就拉動整個廣東文旅的發(fā)展。
所以這里邊，想唯一，干第一，去之一，反正我到哪兒看你有什么唯一性的東西，干要努力干到第一，但是那種之一不重要，確實不重要，比如什么全域旅游示范區(qū)，什么文旅融合示范區(qū)，就這一類東西，我一般都不太贊成，這套東西是政府跟政府玩兒，我關(guān)注的是市場有什么感覺，我沒見到一個旅游者說，因為那個地方是全域旅游示范區(qū)，所以我必須要去，沒見過一個，為什么？在市場上沒有影響，但是我們的5A級景區(qū)，為什么大家都關(guān)注，因為市場影響大，大家都知道5A一定是好東西，這是國家定了這個位，有了這個品牌，也確實是，這么多年以來，二十年了嘛，5A標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該說到現(xiàn)在生命常在，5A標(biāo)準(zhǔn)是我組織制定的，也是我組織推廣的，當(dāng)時搞的時候難。但是我堅信這個事兒一定能成，為什么市場需要、企業(yè)需要、消費者需要。到現(xiàn)在，全國328個5A景區(qū)我去了322個，只有六個沒去，看起來確實好，等于豎了標(biāo)桿，形成了強(qiáng)大的市場影響。所以這種事兒我們就值得干。但說到底追求獨特性、開拓性、創(chuàng)造性，這是根本性的思路。由此就說，淡化景區(qū)、淡化開發(fā)是新要求，強(qiáng)化景區(qū)自然強(qiáng)化景觀，把視覺作為第一要求，甚至唯一要求。但是在新的市場需求之下，要求是全方位的，是綜合感受，是眼耳鼻舌身心人的全面體驗。所以昨天在波浪谷，我就說我建議你們淡化景區(qū)，到了門口，波浪谷景區(qū)歡迎你，我說你把景區(qū)這兩個字摳掉，就是波浪谷歡迎你，這不行了嗎。波浪谷是什么，第一是觀賞區(qū)，這和景區(qū)是重疊的；第二是體驗區(qū)；第三是驚喜區(qū)，先驚喜后歡喜，這樣來做這個事兒。所以同樣我們現(xiàn)在就應(yīng)該轉(zhuǎn)化，不必非得死守著景區(qū)這么一個概念，而是要按照你的特點，真正把你這個地方做起來。
三、項目點評
1、四大
這么大的榆林，沒有大的東西撐不起來。第一個大黃河，天下黃河，曲在晉陜，首看榆林。這是一個定位，神木黃河天下曲，炎黃公路美不勝收。大黃河，府谷曲折，神木陡峭，佳縣磅礴，二磧險灘，這是我昨天晚上歸納的幾句，因為黃河五千四百公里，經(jīng)過九個省，上游清澈，中游曲折，下游開闊。所以黃河，第一真正成景的地方不多，和長江一比就感覺，長江沿線的城市都是旅游城市，長江的景很多；第二，黃河全程不通船，只是局部的橫渡有點船，有點羊皮筏子。所以黃河的景集中在晉陜峽谷，晉陜峽谷現(xiàn)在大家只知道一個就是壺口瀑布，認(rèn)為就代表了黃河，這個太窄了。這幾年延安的乾坤灣在逐步興起，但是我們榆林的大黃河怎么做，我覺得它有這么幾個方面，第一個就是沿黃四縣，都有特點，比如在府谷，府谷對面就是山西的河曲，我就看那兒崖壁，大片的崖壁，如果大片的崖壁上我們用漢朝的手法搞一幅大雕刻，馬上就變成一個世界級的景觀，而且我欣賞這幅大雕刻是坐船，曲曲彎彎那邊兒是河曲，這邊就是府谷，這個黃河就變成黃河第一景，變成了黃河第一游，因為我第一次到河曲和府谷就有這個感覺。這個東西投資量不大，但是真是需要文化的含量，需要大，需要震撼。
神木陡峻，二郎山，因為我這幾天是白天看現(xiàn)場，晚上就在網(wǎng)上看，因為這次沒有來得及去看，但是一看二郎山不得了。再看佳縣更不得了，佳縣我說幾句話，因為這次沒有時間去看，上次只是路過，就看了一個村子，好東西沒看，所以佳縣就是典型的黃河之城，建了一個黃河文化博物館，山頂縣城，號稱是陜西唯一的一個在山頂上的一個縣城。所以我說幾句話，一是白云山上白云飛，白云山也是非常陡峻，而且下邊就是黃河，就這種反差給人一種震撼感。二是香爐寺中香煙徊，香爐寺是一個代表性的景區(qū)，香煙在這徘徊。三是黃河九曲滾滾去，四是一篇佳文天地培，就是佳縣是一篇好文章，天地培育出來的。所以這是第一個，就是大黃河，大黃河還有很多具體的文章都可以做，但是都需要好好研究。所以我們不能只把黃河當(dāng)做一個概念，當(dāng)做一種資源，它一定是產(chǎn)品，應(yīng)該說整個黃河的好產(chǎn)品不多。我上個月剛剛?cè)チ饲嗪５馁F德，叫天下黃河清貴德，就是貴德清，那真是上游的水面寬闊，水體清澈，看著這哪是黃河啊，內(nèi)地都找不著幾條這么好的河流，可是也沒做起來，為什么，黃河保護(hù)，所以黃河邊上就不能去人，有一個老板在那兒投資搞了一個項目，項目搞得差不多，對不起，您這個項目得拆掉，因為黃河邊上不能有人，我說那這黃河只剩一個看了，風(fēng)味就差多了。然后一個蘭州，蘭州的黃河不錯，蘭州的黃河現(xiàn)在夜游做的很好，夜游看夜蘭州，然后坐在船上那種體會，還有一些表演，這就很好。到了寧夏就變成羊皮筏子，有個黃河飛渡，花樣多了不少。但是到了陜西，陜西的黃河就是和山西兩家爭，府谷也是晉陜兩個省在爭，乾坤灣也是晉陜兩個省在爭，何必呢？我們有這么好的東西，把自己做好不行嗎。所以我覺得榆林大黃河品牌一定要打出來，我們現(xiàn)在的好處是什么？有一條沿黃公路，我上次就是從走沿黃公路，從延安一路上來，沿黃公路很好，沿途景觀也很好，沿途有很多鄉(xiāng)村都很好，廟宇，你像白云山和香爐寺，就這些東西，都是絕品，這都是絕品。所以這樣的話，大黃河就是榆林的一個大品牌，只不過我們原來的思路，還是做幾個大景區(qū)，你這個明珠串成串行不行，一條沿黃公路已經(jīng)串起來了，然后我們沿黃四縣，就都把它做起來不就好了嗎。
第二，大奇跡。就是世界沙漠治理的典范，持續(xù)七十多年，這是世界奇跡，也是世界矚目。所以世界級的治沙會議都是在榆林開，這個事不能看輕，實際上它從根本上改變了榆林的形象。從大沙漠、大漠風(fēng)塵，轉(zhuǎn)了，轉(zhuǎn)成一個大森林了，我這幾天在路上走，時不時的有一個感覺，不像在西北，像在東北。到神木這一路，感覺還不突出，因為到神木這條路的感覺是大能源，沿途都是煤業(yè)集團(tuán)，什么什么什么運輸集散地，這些地點，都是大建筑，這個大建筑本身就是一個景，大能源的感覺。可是去靖邊這一路，你就是感覺在大興安嶺走。所以整個榆林本身實際上就是一個大景。至于說讓大家感受什么感受，什么到哪兒有什么景，我們停一停，讓大家停下來看一看，玩一玩就行了嘛。
比如到新疆的喀納斯，從布爾津縣城到喀納斯八十公里，什么景都有，所有的車都是到一個點停下來，比如這個點是丹霞地貌，那個點是沙漠地貌，那個點是草原地貌，這一路停若干個點，這八十多公里就走了半天時間，為什么？就是沿途本身就變成一個吸引物，而且展示了什么？展示的是未來的發(fā)展格局。我的感慨，我們中國人真是不得了，中國人這種治沙奇跡，包括沙漠改造和利用的奇跡，實在是可以奇觀。
第三個叫大文化，四千年以來，文化不斷，文化交融，文化富集，表現(xiàn)充分。所以到哪兒你就感覺在榆林處處是文化，就是這種感覺。比如要到了廣東，我們這些東西都是寶，在我們眼里也就是垃圾而已，頂多比垃圾強(qiáng)一點，這不行，所以我們有一些文化點就要突出。
第四個叫大鋼城。榆林是一座從未被攻克的城市，榆林古稱上郡，始于春秋戰(zhàn)國，興于明清，明朝九邊重鎮(zhèn)，延綏鎮(zhèn)駐地，康熙皇帝賜“兩守孤城，千秋忠勇”的碑，一直到后來還是這樣，乃至到解放戰(zhàn)爭時期，一九四九年六月一號，榆林和平解放，也不是打下來的城市，所以這個就非常有特點，這是我說的四個大。
2、重點地區(qū)
我歸納一個詞，就叫榆林好玩，玩好榆林，再加一句話叫榆林玩好。榆林好玩就是榆林實在好玩，內(nèi)容太豐富了，只不過現(xiàn)在玩的項目不多，所以大家到榆林還只是奔波，還只是看，這不行啊。玩好榆林，就是讓客人把榆林玩好，那我們就得構(gòu)想一下，傳統(tǒng)的什么一日游、兩日游、三日游、五日游，這都沒戲，這都是傳統(tǒng)的旅行社這套思路。當(dāng)然，比如說榆林黃河游，比如榆林古堡游，可以形成很多專題性的旅游，榆林長城游、榆林文化游、榆林城市游，我可以形成很多的東西，他這有一個好處就是什么，周邊的客人，可以來多次。尤其是自駕車，這次是這個專題，下次是那個專題。遠(yuǎn)程的客人看重點，看重點就要求我們抓重點。
所以我現(xiàn)在看下來，我覺得榆林的重點三個，第一個重點榆陽區(qū)，也是我這幾天考察的重點，榆陽區(qū)的內(nèi)容太豐富，東西也太好了；第二個重點神木，我就沒有想到地下能源這么豐富，地上的旅游也這么豐富；第三個就是靖邊，靖邊我昨天提了個一個概念，叫做雙遺產(chǎn)，雙5A，一個波浪谷世界自然遺產(chǎn)，一個統(tǒng)萬城世界文化遺產(chǎn)。雙5A，就是這兩個地方都要努力朝著5A方向發(fā)展，這三個重點，這三個重點是對應(yīng)中程和遠(yuǎn)程客人，比如說北京人來了，先把這三個重點走一遍玩一遍，這三個重點玩下來，恐怕就得三天時間。何必非得來三日游呢？所以這是第二個，第一個就叫四大，第二個就叫做三個重點。
榆林玩好，就是我們榆林的文旅人要把榆林的文旅做好，我干旅游到今年四十四年，我歸納下來就是四個字，好玩玩好，我們就想辦法怎么好玩，然后讓客人努力去玩好。所以榆林三玩，榆林好玩，玩好榆林，榆林玩好。
3、榆陽區(qū)
榆陽區(qū)的重中之重是什么，就是榆林衛(wèi)城，而且榆林衛(wèi)城這兩年又起了一個夫子廟，所以我就說無中生有夫子廟，豐富多彩六博園，一個老紡織廠改造成一個國家級休閑文化街區(qū)，借助民間收藏，發(fā)揮政府力量，六個博物館成為主體，文創(chuàng)、餐飲、咖啡等各類小店進(jìn)入，短短幾年開始火爆。夫子廟的目標(biāo)應(yīng)該是大唐不夜城，他就是要打造網(wǎng)紅地，而且它好處在哪兒？就是有六個博物館支撐，這個這太特殊了，我就不歷數(shù)了，其中的算盤博物館收藏十萬把，展出一萬把，那天書記陪著我，我還說算盤我不想看，我想看看別的，他說我首推就是算盤博物館，紅瑪瑙、綠松石、名貴材料、大小配置、匯聚古今、堪稱一絕。林林總總算盤延伸到古代數(shù)學(xué)，一批工藝品造型獨特，材料名貴，工藝精湛，美不勝收。所以這個算盤博物館是具有唯一性的，也是具有壟斷性的。這樣總體來說，我們豐富多彩六博園，實際上就已經(jīng)打開了一個市場，現(xiàn)在市場正在培育，我相信就這幾年一定會發(fā)展起來，這樣的話等于說我們榆林有了第一個叫網(wǎng)紅打卡地。
第二個就是榆林衛(wèi)城，榆林衛(wèi)城六樓騎街，北臺南塔。六樓騎街在全國也是具有唯一性的，因為我們一般古城，東西南北四個門，中間再有一個中心樓，這是基本格局。但是這兒的獨特在于六樓騎街，第一六棟樓宇，第二騎街，然后再加上北臺南塔，這個組合到一起，不僅是在中國具有唯一性，在世界也具有唯一性，更何況經(jīng)過這幾年的培育，現(xiàn)在變了。古街一千二百米長，六棟古樓跨街，生活氣息撲面而來。我上次來看了一下，我當(dāng)時就我說這樣還不行，因為當(dāng)時的商業(yè)還是市民商業(yè)，主要是為市民服務(wù)的，我說什么時候變成旅游商業(yè)了，就上臺階了。但是我這次感覺繁榮了、外向了、旅游了，所以很自然，逛古街、聽小曲、看商業(yè)、感變化，全國唯一的六棟古樓貫穿，各種生活感受，各類文化普及。所以這兩個地方實際上就是榆林文旅的重中之重，也應(yīng)該成為到榆林的第一個點，而且是一個重點，看完了這個，大家知道榆林好玩。現(xiàn)在這兩個地方硬件到位、內(nèi)容豐富，但是缺活動、缺場景，增加一點小活動，增加一點小場景。我特意強(qiáng)調(diào)一下，不要動不動就搞一臺大演藝，動不動搞一臺大演藝，投資很大，效果未必有那么好，關(guān)鍵是可持續(xù)的難度太大，這是關(guān)鍵。所以我就贊成長安十二時辰，是場景化的，七十二個演藝，隨時隨地都看到有這種小演藝，他就構(gòu)造了一種場景。所以我就說希望在古街里走，突然冒出一嗓子陜北民歌，突然有幾個老太太就給你扭一把秧歌，讓你又驚又喜，這是種意外之喜，就一定會成為網(wǎng)紅，所以這是
第三個就是中國美麗田園，種植大板杏二十萬畝，春天滿山燦爛，秋天到處紅葉，創(chuàng)造了奇跡。中國看杏花現(xiàn)在最有名的是兩個地方，一個是西藏的林芝，一個是新疆的塔什庫爾干，我看過那兒的杏林，很好，但是太遠(yuǎn)。杏花只能趕那個節(jié)氣，但是為那一個節(jié)氣去趕這個杏花，所以他那個太難，只能是在網(wǎng)上看一看，大家說一說?？墒俏揖驼f榆陽中國美麗田園，叫榆林杏海，別有洞天。二十多萬畝的杏樹是可以想象出來的，花期有二十多天，將近一個月，這個花期足以吸引客人，而且按照現(xiàn)在我們的交通條件，為了榆林杏海，專門來一趟都值得。這個現(xiàn)在東西有了，品牌沒有。所以我就說這個事兒簡單，我們做一點錦上添花的文章，第一，把品牌打出來；第二把相應(yīng)的設(shè)施搞起來。那時候看吧，最大的難點也是停車沒地方可停，也是這個問題，短板也在這兒，但是確實值得一做。
第四個就是古塔鎮(zhèn)趙家峁村，兩百多戶八百多人，靠機(jī)制變革，形成榆陽模式，在全國也算是頂流了，農(nóng)民得利、資產(chǎn)增長、社會進(jìn)步、品牌形成。所以大家充分體會到鄉(xiāng)村休閑的好處，從政治角度、經(jīng)濟(jì)角度，我們都可以有很多評價。從旅游角度，關(guān)中袁家村，榆林趙家峁，袁家村貴在吃，趙家峁好在玩。因為我那天看下來，就一個感覺，趙家峁產(chǎn)權(quán)改革為核心，股份制度為基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村休閑為龍頭，產(chǎn)業(yè)配套為推進(jìn)，在旅游市場低谷時期仍然逆向增長，在非熱點地區(qū)形成熱點。最后這兩句話很重要，因為趙家峁起來的這幾年，正是疫情這幾年，在低谷期逆向增長，靠什么？靠的是機(jī)制，在榆林這么一個非熱點地區(qū)形成一個熱點，靠的什么？靠的是特色。所以這個地方現(xiàn)在實際上這個模式已經(jīng)形成了，除了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、鄉(xiāng)村社會發(fā)展這套模式之外，從旅游的角度來講他的模式就是玩，玩的內(nèi)容越豐富吸引力越強(qiáng)，這是第四個。
第五個就是麻黃梁地質(zhì)公園，這也是榆陽區(qū)，所以榆陽區(qū)很有意思，城市的東西集中到一起了，是頂級的東西，鄉(xiāng)村的東西也集中到一起。麻黃梁核心區(qū)6.37平方公里，范圍是13.7平方公里，最美的是高原與湖水的交融，要點是黃土高原和毛烏素沙地的交界處、分界點，細(xì)看還有區(qū)別。風(fēng)云陡峭，高原廣闊，層層疊疊，一望無際。其中我評價很高的一個點，就是雕塑家劉若望的十二尊老虎雕像，大小不一，形態(tài)各異，盤踞山巔，虎虎成風(fēng)。所以那天看下來之后，我就說下一步有什么目標(biāo)，他們就說想搞5A景區(qū)，我當(dāng)時就是一句話，打住，這個地方搞5A景區(qū)的可能性是沒有的。第一，上5A按現(xiàn)在的情況要花一筆大錢，完全沒有必要；第二，按現(xiàn)在的情況，為什么要追5A景區(qū)呢？所以我就說這個地方三步走，第一步，城市休閑區(qū)，吸引周邊客人、吸引城市客人、吸引市民，這是市民每個禮拜都可以去一趟的地方，所以第一步就是城市休閑區(qū)；第二步，窯洞改造，吸引五省客人，因為休閑區(qū)的重點是項目的豐富，他那可以搞很多項目，比如說低空旅游項目，什么滑翔傘、動力傘了，就這一類東西，比如說山地旅游項目，什么山地自行車、全地行車，就這種玩的項目越豐富。比如說水上旅游項目，這片水他們說搞養(yǎng)殖，我說絕不能搞養(yǎng)殖，一搞了養(yǎng)殖這片水就糟蹋了就污染，但是我可以搞水上無動力的項目，帆船、帆板、手劃船，搞這些東西。所以這樣天上、山上、水中、陸上，五省的客人就都過來了；第三步就是精品民宿和精品娛樂，這叫構(gòu)建度假區(qū)。所以這個地方好景致、好環(huán)境、好生活，這個度假區(qū)立一個目標(biāo)：國家級旅游度假區(qū)，大體上前兩步五年做到，而且每一步都見到實際成效，每一步都賺錢，這就是機(jī)會帶來機(jī)會，條件創(chuàng)造條件。
第六個是陜西民歌博物館，全國性、唯一性、權(quán)威性，這三性有，而且是有聲博物館。所以進(jìn)去先看穹幕電影，看陜北民歌的前世今生，展覽四個篇章，依次觀賞依次品味，生活氣息濃郁，曲子好聽，詞也妙。所以看民歌博物館和看其他博物館感受大不相同，一路聽歌聽曲，一路感受生活，一路直到陜北，一路歷史變化。
這就是榆陽區(qū)，榆陽區(qū)我這是評點了六個項目，這六個項目我評點下來我們可以看到，這是城鄉(xiāng)融合、古今融合，當(dāng)代生活和歷史傳統(tǒng)文化融合，這也是我們的一個重點，而且是重中之重。從城市本身來看，文化館、圖書館、美術(shù)館設(shè)計感十足，這個城市蠻有味道的，雖然是個新城，我這幾天都在新城，老城市看了一下，北寺南塔還來不及看，如果把這些東西加在一起，就一個榆陽區(qū)本身所蘊(yùn)含的這種文旅發(fā)展?jié)摿Ρ旧砭统^了很多城市。
4、神木
神木重點是石峁遺址博物館，這次我最想看的也是這個，超出了我的預(yù)想。4300年以前到3800年以前，歐亞草原上最大的城郭，1928年就有報道，1958年開始挖掘，今年大規(guī)?？脊?，初步認(rèn)定是軒轅皇帝的都驛，石峁遺址的石雕圖案生動手法新穎，你就感受人類早期的這種想象力，活潑可愛，因為當(dāng)年有當(dāng)年的工具，也有當(dāng)年的技術(shù)，現(xiàn)在難以想象，玉器精美，骨器細(xì)致，陶器成熟，鷂鷹飛動，壁畫殘存，這種高度的文明、豐富的物產(chǎn)，也是黃河流域的孕育。世事滄桑，東城門遺址規(guī)模巨大，甕城、內(nèi)城、外城最早的城市格局。所以那天講解員在那兒講，我說你把說的虛頭巴腦的話都刪掉，我說我能理解，他說可能是中國最早的城門，我問干嘛可能，可能是中國最早的甕城，我說你把“可能”都刪掉，就是中國最早的城門，最早的甕城。但是從考古學(xué)家來說，無證據(jù)不說話，所以他就老說這虛頭八腦的詞，這種詞兒我就不接受，你要不服，你說不是中國最早的城，你給我拿出來，拿出更早的來，拿不出來，我就是最早的。
石峁遺址總面積430萬平方公里，當(dāng)時用石頭的量二十多萬立方米，我就在想這二十多萬立方米的石頭當(dāng)年怎么運上來的，肯定是水運為主，那個時候水位恐怕比現(xiàn)在得高個二三十米，四千多年以前嘛，而且沒有這樣的水域，沒有這樣的森林，沒有這樣的草原，就不可能這兒出土有犀?；?，就是因為那個時候這個地方的氣候是暖溫帶的氣候，所以物產(chǎn)豐富，才可能有這么一個巨大的城郭?；食桥_七十多米高，是當(dāng)年的政治中心、文化中心，尤其是玉門瑤臺，就把玉石這些貴重物品藏到石縫之中，現(xiàn)在仍在挖掘，仍然有出土。最早的城市格局，已經(jīng)形成了中軸線。我就覺得我們可以提出一個命題，叫石峁之謎，我們不必解這個謎，讓大家來解這個謎，就像三星堆一樣。比如說我提幾個問題，為何有如此規(guī)模的文明聚集？為何器物發(fā)達(dá)但卻沒有文字？三星堆也是這樣，器物發(fā)達(dá)，但是沒有文字。巨量的石頭如何搬運？巨大的城郭如何建設(shè)？由此可知道當(dāng)年的戰(zhàn)爭規(guī)模，當(dāng)年一定有戰(zhàn)爭，但是打誰防誰？幾萬人的部落為何聚集，如何生活？等等，現(xiàn)在考古發(fā)掘還在進(jìn)行，也可能是百年工程。
所以上古時期的巨大文明存在，怎么評價都不過分。石峁現(xiàn)在也是省里的一個重點，但是我看下來，我沒有想到，我原來以為就是看幾個石頭遺存，然后有一點石料，現(xiàn)在最好就是上來先看一個博物館，這個博物館看完了看明白了，再看現(xiàn)場，看著就更有味道。但是這個事兒怎么講呢，沒有趣味，所以就變成大家去看一眼這地方。這不行，文物保護(hù)為前提，就是在文物保護(hù)的基礎(chǔ)之上，只要不違背規(guī)則，有一些事情我是可以做的。比如說考古的過程能不能參觀？三星堆現(xiàn)在就是這個做法，實際上參觀考古的過程，不可能看到現(xiàn)場挖掘出東西來，這是不可能的，但是這個過程本身就引發(fā)了你很多遐想。再比如說我能不能在旁邊找個地方，就是在保護(hù)范圍之外，搞一個模擬考古，我弄一堆古代出土文物的仿制品，弄一堆石頭壘起來，同時就把它塞進(jìn)去，然后大家就到這兒來模擬考古，挖出來東西就算你撿到寶了，這就好玩了嘛，是不是？否則的話，反正就是看一看而已，這是第一個。
第二個就是高家堡古城，占地面積1.2平方公里，五百年歷史，陜西四大古堡，高家堡、瓦窯堡、安邊堡、鎮(zhèn)川堡，這個地兒好在哪兒？邊墻很長，甕城進(jìn)去南大街一座中心樓，三六九逢集延續(xù)至今，他們就說這兩個東西聯(lián)動，我看是可以聯(lián)動，就是從旅游的角度來說，震撼石峁遺址，享受高家古城，聯(lián)動發(fā)展，尤其是還有一個“路遙的世界”，電視劇的外景地，也是懷舊之旅，氛圍濃郁，但是感受新鮮，周邊有疊翠山、興武山，此地民間信仰發(fā)達(dá)，村村有廟，山山有色，把這個加到一起，就變成一個大石峁，大石峁就是這樣，因為石峁遺址還是文化為主，現(xiàn)在也正在申報世界文化遺產(chǎn)，所以肯定是保護(hù)第一，這是錯不了的。但是你到了高家古城就不一樣了，到了高家古城就是在這玩，在這享受。比如我花半天時間看石峁，又花了半天時間在高家古城，很自然，就要在這吃，要在這兒住，所以高家古城下一步發(fā)展一定是民宿。然后早晨起來一看，周邊還有兩個山，還有這么多資源，再玩一把。
后來再一問，神木地上文旅，地下能源，居然有大片的古柏樹，據(jù)說有六百多株古樹，最長的兩千年。禿尾河可以漂流。二郎山的神山兀立，所以神木有一句話，叫神奇神木，神秘神往。我覺得這句話說的很好，這樣的話就是神木這個地方，作為一個目的地來說，必須成為榆林的重點之一，這也是我們吸引遠(yuǎn)程客人，比如說廣東人來看什么？上海人來看什么？所以看神木，一個神木看到的話就會覺得不虛此行。
5、靖邊
靖邊首先一個就是波浪谷，波浪谷進(jìn)門歌舞，玻璃橋懸空七十五米，所以先驚后喜，大把人在這打卡，火焰丹霞，9600萬年有火星效果，也有氛圍營造。
總體來說，一共是四個片區(qū)，四十四平方公里，核心區(qū)走下來需要三個小時，設(shè)了八個休息場所，應(yīng)該說細(xì)致到位。波浪谷這篇文章怎么做？因為丹霞地貌這個詞是中國專家提出，世界組織認(rèn)同，這也是唯一一個以中國的地形地貌命名的。比如我們說的喀斯特地貌，喀斯特這個地名是南斯拉夫的一個地名。但是中國的丹霞地貌很多，大概有上千處丹霞地貌，東南西北各處都有?，F(xiàn)在中國丹霞納入了世界文化自然遺產(chǎn)，六個南方丹霞捆綁申報，然后集體進(jìn)入?，F(xiàn)在有一個操作方式，就是世界遺產(chǎn)可以擴(kuò)充，所以我在縣里邊也跟他談了一下，建議第一個工作就是找四個北方丹霞，南六北四加在一起，叫中國十大丹霞，比如說張掖的七彩丹霞，比如貴德的丹霞峰林，各有各的特色，各有各的優(yōu)勢。波浪谷叫什么？丹霞之美，波浪谷最美，這樣的話，誰也不可能記住這一千個丹霞，十大丹霞，大家就有了這個積極性了。中國十大丹霞，我要打卡打一遍。比如說廣東丹霞山，這叫丹霞之源，福建武夷山這是丹霞之巔，因為武夷山本身就是世界自然文化創(chuàng)產(chǎn)產(chǎn)。比如說浙江的江郎山，這叫丹霞之特，我們歸納下來，到波浪谷就叫丹霞之美。所以我就說，中國丹霞之美盡在波浪谷，盡匯波浪谷。這樣的話，就是我們靖邊開一個中國丹霞旅游大會，在這個會上，丹霞專家和旅游專家共同研究推出中國十大丹霞，這一把波浪谷就起來了。而且我在前邊，就有主導(dǎo)。
第二個就是統(tǒng)萬城，統(tǒng)萬城現(xiàn)在叫知者不多，凡知必贊。凡是知道一定會贊賞。但是實在是知者不多，我這次是第二次去，應(yīng)該說已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，最大的進(jìn)步是什么？第一個點就是展覽館，這是一個展覽館，不是博物館，我們不必追求里邊東西的完整性，原真性，不必追究這些東西，但是我們要追求文化的原始完整性，這是我第一個贊成的話。第二就是現(xiàn)在形成了規(guī)劃，就是展覽館這一片；第二個中間一個綠色觀賞，綠色體驗區(qū)；第三個就是統(tǒng)萬城，遺址邊長620米，一千八百年以前的中心城市，經(jīng)濟(jì)中心、文化中心、生活中心，城市完整規(guī)劃，建筑是三合土，直到今天仍然壯觀。西南城樓高聳，馬面凸顯，城墻連綿，當(dāng)年十萬民工建設(shè)六年，還能有如此遺存，可見當(dāng)年的品質(zhì)。
這樣三個區(qū)，分下來，這個地方看著越看越有味道。統(tǒng)萬城首先是三個要點：歐亞草原大歷史；中華民族大融合；世界文明大交流。這三個要點我們把它解釋清楚，統(tǒng)萬城這篇文章就好做了，這個故事也好講，比如我們評價赫連勃勃，他是好人還是壞人，這種評價方式本身是錯誤的。作為一個大夏國的國主，他無所謂好人還是壞人，我們?yōu)槭裁从眠@個評價呢。但是匈奴當(dāng)年在歐亞草原的歷史影響，乃至對世界文明的這種交流和推動，才是我們真正需要關(guān)注的。因為中華民族是一個文化共同體，而不是血緣共同體，中國人湊到一起，你是哪里人，你貴姓，實際上這都是文化尋根，但是現(xiàn)在是我們的日常生活，沒有一個中國人說，我的血緣里邊有幾分之幾的匈奴血統(tǒng)，有幾分之幾的漢族血統(tǒng)，有一個中國人這么說話嗎？你要這么說話，大家說你有病是不是？但是這個確實不一樣。所以統(tǒng)萬城，一定要跳出來。所以我昨天的感覺就是黃葉映天，綠草伏地，黃土出彩，白城輝耀，是一個五彩的統(tǒng)萬城，但是我們就守著赫連勃勃這么一個歷史人物，然后守著這么一個統(tǒng)萬城的遺跡，現(xiàn)在考古發(fā)掘還不進(jìn)行，這事兒不能這么干，一定要把它做起來，就是統(tǒng)萬城是可以做大的地方。比如北京的周口店猿人遺址，這是中國第一批1987年進(jìn)入世界文化遺產(chǎn)的，這么多年以來，最多一年接待六萬人，一般來說一年三萬人，所以他們一直在說，怎么把周口店做大做強(qiáng)，去年又開了一次會，要搞一個周口店文化博覽園，我說你們打住，周口店研究的是做專做精，不可能做大做強(qiáng)，老百姓去看了一個爛山洞，然后看了幾根爛骨頭，最寶貴的是頭蓋骨，還沒了，你拿這個東西吸引老百姓，想做一個文化園，你們想什么呢？做專做精而已。但是統(tǒng)萬城不同，統(tǒng)萬城是有做大做強(qiáng)的條件的，有這個基礎(chǔ)。
所以我就說，一個波浪谷自然遺產(chǎn)，一個統(tǒng)萬城文化遺產(chǎn)，叫靖邊雙遺產(chǎn)，然后從我們旅游角度來說雙5A，這就是兩個目標(biāo)都要爭取上5A。統(tǒng)萬城難度在于客人太少，現(xiàn)在5A的要求是一年接待六十萬人，他就四萬人，所以他覺得這個事太難。光看今年能行嗎？我談了一堆具體意見，今天就不談了。但是我說的意思是什么？這個地方也是這樣嘛，機(jī)會帶來機(jī)會，條件創(chuàng)造條件，這是第二個。
第三個，靖邊還有一個特點，不僅是地下的能源大縣，地上也是能源大縣，是百千萬千瓦的國家級的風(fēng)電基地。一路上，長城內(nèi)外風(fēng)電成群，這就是我用這個詞。因為突出長城，我為什么沒談長城，就是這個地方長城歷史悠久，很有說頭，但是很少看頭，更沒玩頭，所以要突出榆林的長城，你怎么說都行，我都贊成，但是在從旅游市場的實際效果來說好不了。很簡單，大家心目中的長城已經(jīng)固定了，北京八達(dá)嶺、山海關(guān)的老龍頭也是，河北這一線的長城氣勢完整，一直到遼寧，長城都非常好，和那個長城相比，你的長城確實沒得看。當(dāng)然，歷史價值、文化價值都很高，但是觀賞價值、審美價值不行。我們做旅游就得研究市場價值，可是要是以長城為背景來看這個風(fēng)電，那就不同了。所以我就說，而且從波浪谷到統(tǒng)萬城七十多公里，路況也不是很好，在這中間找一個合適的點，風(fēng)電密集，搞一個風(fēng)電展示室，也可以叫館，讓大家進(jìn)去看風(fēng)電怎么回事，增加風(fēng)電的知識，出來就看見風(fēng)電群，甚至可以有一種高端項目，就是進(jìn)風(fēng)電、感受風(fēng)電，無非就是高收費嗎，比如說某一個風(fēng)電，我可以讓大家進(jìn)去，坐著電梯就上去了，上現(xiàn)場近距離的感受這種風(fēng)電，我就有這個愿望。原來看風(fēng)電，比如烏魯木齊到吐魯番，中間有一個風(fēng)電廠三百多臺風(fēng)電，那時候已經(jīng)覺得非常震撼了。可是我看到最震撼的風(fēng)電是在內(nèi)蒙古的錫林浩特，三千臺風(fēng)電，甚至后來形成一個說法，說北京沙塵暴怎么來的，就是風(fēng)電搞的，風(fēng)電把風(fēng)擋住了，結(jié)果沙塵暴過來了，但是風(fēng)過不來，所以北京的空氣不好，甚至有這么一種說法。這個不重要，重要的是什么？就是地下的歷史能源和地上的現(xiàn)代能源，形成一個現(xiàn)代的工業(yè)旅游奇觀壯觀，就形成這么一個東西。如果說靖邊這三個項目出來，靖邊同樣也是一個重中之重。
我們其他地方都很好，比如說綏德的石雕城，巨大的體量、豐富的內(nèi)容、民俗的延續(xù)、陜北風(fēng)情。我那次到綏德看這個石雕城就給我震住了，后來我逛老街，專門買了兩個石獅子，就是叫炕頭娃娃，專門買這么兩個，在家里一擺，看見了我就想起榆林，這也很棒，但是還不足以構(gòu)造出這種震撼感。再比如郝家橋紅色旅游，我定位就是戰(zhàn)火中的青春，這就是我的定位。因為那一次是省旅游局長逼著我去，他說你務(wù)必去一趟，現(xiàn)在省的各個廳局都在跑郝家橋，都在研究怎么支援郝家橋，我說旅游定位很簡單，就是戰(zhàn)火中的青春。
這樣說下來，最后我談一個觀點，因為這幾天考察，我就問了一下，榆林這個詞兒怎么來的？榆樹成林，榆林建城。我思考一個題目是什么？就是軍營的文化特點形成了榆林特色，從日常生活都能感受出來，榆林的日常生活和延安不同，和關(guān)中地區(qū)就更不同了。他的特點的基礎(chǔ)是什么？就是軍營，所以榆林叫衛(wèi)城。我那天去講解員就說榆林古城，我說你打住，不要叫榆林古城，古城這個稱呼已經(jīng)臭大街了，是個地方就叫古城，復(fù)建一個也叫古城。我說這個地方定位很準(zhǔn)確，就叫榆林衛(wèi)城，這就是榆林的特點，為什么我們不突出特點。所以從榆林的特色出發(fā)，游牧文化和農(nóng)耕文化，這是一個組合，也是一個交融。軍事重鎮(zhèn)形成軍營文化，這又是一個組合，這樣的話形成了幾個特點是什么？叫忠勇耿直，衛(wèi)城千年；第二，開放包容，絕不排外；第三，吸收長處，吸引各地；第四，不卑不亢，不上不下；第五，窮不變節(jié)，富不張狂。這是榆林文化。我們還應(yīng)該研究一個榆林精神，從榆林文化到榆林精神需要總結(jié)提煉，這是培育未來的發(fā)展格局。所以，榆林特色，榆林文化，榆林精神。關(guān)于榆林點評，大體上我就說到這兒。
6、轉(zhuǎn)向
實際上現(xiàn)在整個市場有三個重大轉(zhuǎn)向，第一個轉(zhuǎn)向，從單一觀光向綜合體驗轉(zhuǎn)向?，F(xiàn)在旅游者追求什么，追求體驗價值、追求情緒價值、追求社交價值。比如我認(rèn)識一個老同志是個旅游愛好者，我發(fā)現(xiàn)他之所以愛好旅游，最大的積極性是什么，他上大學(xué)他是班長，所以他的班有一個群，這個群都盯著孔班長又到哪兒玩去了，所以他最大的熱情，這就是有社交價值。每次他發(fā)朋友圈，全班盛贊他就很得意，所以從現(xiàn)在消費的角度來說，一開始追求的是多不多，要多看，少花錢多看點；第二個過程就是貴不貴，太貴了我就不去了；第三，追求好不好，好不好這就到了一種偏傲性的追求了，一種價值性的追求了，我心目當(dāng)中的好未必是你的好，但是公認(rèn)的好，這我一定要看。第四個階段，就是對不對，對不對就是消費的細(xì)分化，你喜歡的未必我喜歡，比如國潮風(fēng)，我就是看一看而已，我不太欣賞，你說你換一身衣服，我說我老漢折騰這個，我不折騰；再再進(jìn)一步就是值不值，值不值就是性價比的追求，因為這種價不光是一個金錢消費，也包括時間消費，比如花點錢我不在乎，但是花時間太長了我不行；現(xiàn)在就叫炫不炫、紅不紅，這就是一個消費的變化過程。
同時還有一些全面的感受過程，眼界型大眾觀光，家常型民宿休閑，享受型各類度假，撒歡型主題樂園、撒野型戶外運動，自虐型特種旅游，這就是每一個旅游者都有自己不同的追求。
第二個就是從傳統(tǒng)景區(qū)向目的地轉(zhuǎn)向，首先就是從景區(qū)到綜合體，然后就是綜合體到目的地，所以這是我們需要追求的，這樣形成新品牌、新IP，城市型的景區(qū)就納入城市旅游目的地，鄉(xiāng)村型的景區(qū)形成聚集發(fā)展，山水型的景區(qū)比較容易獨立形成目的地，這是第二個。第三個就是從景觀建設(shè)向場景建設(shè)轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在場景化已經(jīng)成為市場熱點，這是大趨勢，誰能走到前面，誰就能把握市場的主動權(quán)。所以很自然，旅游場景三個維度，固定的是場所、變動的是景象、流淌的是感受，這就是新流。我就問了什么叫好的場景，能吸引人，能留住人這就是好的場景，一是美，需要藝術(shù)化；二是特，需要個性化；三是多，需要元素的集合；四是融，能夠融入能夠體驗。所以我覺得場景化的發(fā)展，這是我們榆林發(fā)展的一個短板，也是我們下一步的一個重點。而且場景化的好處是什么？場景化的好處就是花錢不多，人人是演員創(chuàng)造角色，個個是觀眾融入其中，處處是場景烘托感覺，時時是情節(jié)未可預(yù)期。所以像這種東西，我就感覺這就需要我們謀求一個新的思路。
反正現(xiàn)在大家如果還局限在景區(qū)怎么建設(shè)、怎么發(fā)展，已經(jīng)落后，比如說大黃河就是一個流動的場景，大生態(tài)也是一個大場景，這些東西你無非就是有一些點讓大家感受到。但是我們用不著還是用傳統(tǒng)的這一套景區(qū)建設(shè)來對應(yīng)這些事兒，完全不用。所以比如說夫子廟就不是一個景區(qū)，是一個文化休閑區(qū)，榆林衛(wèi)城也不是一個景區(qū)，榆林衛(wèi)城就是一個榆林文化、榆林精神、榆林生活的體驗區(qū)。所以很自然，比如說這兩天我聽了好幾次說書，尤其是刮大風(fēng)，就覺得特別好玩，因為我就是這種，說慢了我能聽懂，說快了我就只能感受到這種場景。我知道剛才說刮風(fēng)的事兒，然后跟著再說一些老太太的事兒，你雖然聽不懂，你仍然感覺非?；顫?，非常生動，這就是這種場景化。所以很自然，就需要我們有新發(fā)現(xiàn)。一是文化發(fā)現(xiàn)，形成主題，對應(yīng)市場。二是價值發(fā)現(xiàn)，對應(yīng)需求，要害是少走彎路就能加快速度。三是市場發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)在深閨人未識，這不行，酒好也怕巷子深。所以市場發(fā)現(xiàn)，這里邊不是簡單的弄一個好的展示的片子，參加幾個活動，不是這么簡單，一定要新花樣。四是路徑發(fā)現(xiàn)，擺脫路徑依賴，發(fā)現(xiàn)新型路徑，探索新模式。五是生活發(fā)現(xiàn)，身邊的好地方、養(yǎng)生的好地方、玩樂的好地方。所以這里增加二次消費，就必須改變單一模式。大家一說二銷就是做點文創(chuàng)產(chǎn)品，實際上不是，關(guān)鍵在延長消費時間，如果到你這個地方急哄哄的觀光、急哄哄地走，想花錢都沒有時間花，所以要延長全年經(jīng)營時間，塑造新形象，五彩繽紛玩榆林，延長客人的停留時間。最后是高質(zhì)量，這我就不多說了，這是第二個大的問題。
四、創(chuàng)建友好旅游城市
創(chuàng)建友好旅游城市，別的我就不說了，我就說一個什么叫友好旅游城市。因為榆林文旅的發(fā)展，約束條件是什么，“大”這個字壓倒了榆林，奔波不停，到榆林不能變成一個疲勞之旅，昨天在波浪谷我就說，波浪谷給我一個感覺就是累，怎么減緩這個累，你們得好好研究，同樣你也是這個問題；第二個，“多”字掩蓋了榆林，重點難抓。就是東西太多了，哪兒都很好，哪兒都有說頭，但是你的重點在哪，反正我看下來，因為清澗我還沒有去，其他地方基本上算是走過了，所以我看重點就是第一榆陽區(qū)、第二神木、第三靖邊，第四反向旅游的重點佳縣。我為什么今天提了幾次佳縣呢，我這次又沒去，我實在感覺，就是佳縣地底下沒有那么多能源，基本上一個農(nóng)業(yè)縣，一個農(nóng)業(yè)縣一定是農(nóng)文旅一體化，主要是靠文化龍頭，靠旅游基礎(chǔ)，拉動農(nóng)業(yè)發(fā)展。而且他也有絕品，有些東西真是絕品，所以這樣的話怎么突出出來，它就會成為一個反向旅游的一個小眾旅游目的地的非常好玩的地方，我是希望，到明年佳縣能夠成名，成名成在哪兒，成在反向旅游；第三，“快”字屏蔽了榆林，就是因為你奔波不停就必須得快，這就涉及到項目的選擇，也涉及到總體的思路調(diào)整，這不能就變成一個快的旅游，你越追求快越追求交通的便利，可是恰恰我們的區(qū)位使我們交通不可能過于便利，也不必追求過于便利，但是你要是導(dǎo)向慢旅游，快就不重要了；第四，“忙”字影響了旅游，太忙，我們應(yīng)該有一種從容不迫的心態(tài)，想的長遠(yuǎn)一點；第六就是“旅”字難住了旅游。這就需要揚長避短，所以我就覺得我們現(xiàn)在的短板缺什么，缺休閑、缺度假，整個在榆林就沒有休閑度假的感覺。所以我就說麻黃梁第一步休閑區(qū)，第二步是度假，第三步是國家旅游度假區(qū)，一直是在補(bǔ)這個短板，既是補(bǔ)榆陽的短板，也是補(bǔ)榆林的短板，你干嘛非得追求5A景區(qū)，更何況那是一個基本達(dá)不到的目標(biāo)。而且我想，我們還有什么好多湖泊，這些都可以研究休閑度假的發(fā)展。所以很自然，優(yōu)勢弱勢轉(zhuǎn)換就是舊求新，我們不能夠滿足于舊，歷史悠久文化豐富，要在舊中出新，大求緩、多求分散、快求精、忙求慢、旅求閑，這就是優(yōu)勢弱勢的轉(zhuǎn)換。
第二個轉(zhuǎn)換就是高端運作，就是必須得有一些高端產(chǎn)品，我們現(xiàn)在要從文化的角度來說，高端資源都有，世界級的資源都有一把，但是從產(chǎn)品的角度來說，沒有高端的東西，比如說精品民宿，如果能夠有一個晚上賣三千塊錢的精品民宿，你就夠高端了，到了黃金周的時候一房難求，這時候難求，一萬塊錢的精品民宿，這行不行？高端形象、高端產(chǎn)品、高端設(shè)施、高端服務(wù)，沒有高端產(chǎn)品、高端的東西打頭，大家認(rèn)為你就是一個大眾旅游目的地，到這來花一點小錢就夠了，逛幾個景點就夠了，那你真正謀求發(fā)展這個路怎么走。所以要通過消費溢出，達(dá)到市場溢出、投資溢出、品牌溢出、效益溢出。
總體來說，我就感覺友好工程，因為我的大題目叫培育一個友好的旅游目的地，這個友好的旅游目的地，友好城市、友好社區(qū)、友好鄉(xiāng)村、友好交通、友好市民，從各個方面體現(xiàn)友好，從各個細(xì)節(jié)感受友好。我們無論學(xué)習(xí)淄博還是學(xué)習(xí)哈爾濱，這是要害。如果大家說到榆林來旅游，第一很累，第二吃的不好，第三環(huán)境不友好，那你這個地方做文旅就比較失敗。說你這地兒沒啥好東西，但是環(huán)境太好了，市民太友好了，就憑這一條我就得去。去年全國只有一個城市，人口正增長，房價正增長，淄博。為什么？這是文旅最突出的一個效應(yīng)，所以很多人不在于燒烤，燒烤就是個引子，來了之后我覺得這個地兒好，那我就在這兒找個職業(yè)，我就留下來了，我還可以買房子，我就在這干了，這就是長遠(yuǎn)的留下來。所以這里邊我們不能只追求一個人數(shù)的流量，人數(shù)的流動量，這個不重要，像這個五省交界地，只要有了一堆網(wǎng)紅的東西，人數(shù)的流量翻番也不難，更重要的要追求留下來的量，這個留量必須就是時間留量，就我在這兒待多長時間，或者我來幾次一共玩多長時間，這是第一個；第二個就叫做消費留量，我在這花多少錢；第三個是體驗留量，就是我在這究竟有什么樣的體驗；第四個叫記憶留量，就是我腦子中記了多少關(guān)于榆林的東西，我買了多少榆林的文創(chuàng)商品，我還要買多少榆林的農(nóng)副土特產(chǎn)品，這四個留量比人數(shù)的流量重要得多，當(dāng)然基礎(chǔ)得追求一個人數(shù)流量。但是總體來說我就覺得，反正我昨天晚上在系統(tǒng)梳理，我就感覺榆林我還得來，我自己就是這個感覺，我說還得來，下次來我再好好看看神木，我得去佳縣，榆林好玩，玩好榆林，所以就需要榆林玩好。
總體來說，內(nèi)容很多，我就歸結(jié)到一個焦點，就是人才的競爭，又體現(xiàn)為智慧的競爭，所以真正需要的不是招商引資，而是招才引智，尤其是場景化的人才和智慧最短缺，要從年輕人中間挖掘以對應(yīng)發(fā)展的需要，其次是平臺化的人才以建立平臺化的機(jī)制，第三是復(fù)合型的人才，以對應(yīng)跨界發(fā)展的需要。榆林現(xiàn)在已經(jīng)到了一個文旅騰飛的時代了，我也祝愿榆林的文旅能夠騰飛，能夠有一個大的好的格局。謝謝大家。
魏小安 | 欣逢文旅新時代，謀求榆林大發(fā)展
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