本文轉(zhuǎn)載自公眾號：中國旅游協(xié)會休閑度假分會，作者：魏小安
新春將至，追求團聚，向往溫暖，是人心所向。而旅游行業(yè)的員工，卻正是在忙碌之中，不得休息，但是也希望能夠更好。所謂更好，無非是希望市場能夠熱一些，消費能夠多一些，生意能夠順暢些。不怕忙，不怕累，怕不忙，怕不累。三年疫情，實在是怕了。判斷形勢，一句話，2025年，旅游只會向好。一句只應(yīng)向好，這是良好愿望；再一句只能向好，這是過分評估；最后是只會向好，這是發(fā)展態(tài)勢。
為什么這么說呢？因為我們進入新階段，市場已經(jīng)到了谷底，不可能再壞了，所以只會向好。時代變了，需求定義供給，旅游者決定旅游行業(yè)，但是，行業(yè)缺乏整體意識，還是自說自話，容易陷入被動。所以，借此機會，對幾個重點問題，想說一點新話。
一、如何判斷形勢？
這兩年，形勢如何，是大家普遍關(guān)注的問題。如何判斷，基本上有三種思路。一是形勢很好，從復蘇到繁榮。這大體上是官方話語，也是主流話語。二是形勢不樂觀，困難重重。這主要是從企業(yè)角度的判斷，不管數(shù)據(jù)漂亮與否，自身的感覺是實實在在的。三是無所謂樂觀悲觀，市場存在，運營艱難，但是還能活。最根本的一條，是旅游的性質(zhì)變化了，民生產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)，這是從大眾出發(fā)的定位，人均花費下降是必然，所以不能只是從經(jīng)濟角度看，但是幸福感是否下降，滿意度是否上升，市場已經(jīng)給出了答案。旅游供給的價格在下降，旅游者的性價比在上升，應(yīng)當是好事。
1、上半場
中國旅游變了，從1978年開始到2018年，經(jīng)歷40年的時間，可以說是第一個時期，上半場。起點是1978年到1979年10個月內(nèi)，鄧小平同志五次談到旅游發(fā)展，在上個世紀80年代，中國旅游是圍繞著入境旅游的需求不斷補短板的過程，重點是建飯店、買汽車，修景區(qū)。到90年代，是產(chǎn)業(yè)體系成長，市場體系形成的過程，與之相對應(yīng)的則是行業(yè)管理逐步形成的過程，國內(nèi)旅游成為潮流，出境旅游開始啟動，行業(yè)管理形成，星級飯店標準推廣，中國優(yōu)秀旅游城市影響擴大，旅行社管理體系化，后期則是景區(qū)A級標準拓展，這都是標志性的工作。
進入新世紀，就是旅游全面騰飛的過程，與之對應(yīng)的是旅游影響越來越大，與各行各業(yè)的交叉越來越多，旅游范圍也初步擴大。在市場上，則是新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品逐步產(chǎn)生，尤其是休閑度假成為市場潮流。從行政管理角度，則是從政府主導轉(zhuǎn)化為市場主導，所以2018年在政府機構(gòu)改革中撤銷國家旅游局，組建文化和旅游部，成為一個轉(zhuǎn)折性的事件，也標志著中國旅游的上半場結(jié)束，剛好40年時間。這40年時間，中國旅游已經(jīng)擁有超大的市場規(guī)模，巨大的資產(chǎn)規(guī)模，強大的運營能力，這是中國成為世界旅游強國的根本，也是再次發(fā)展的基礎(chǔ)。
2、磨合期
2019年，進入磨合期。首先是行政的磨合，從上到下，有樣學樣。其次是市場的磨合，基本沒有大的變動，可以看到的是各地文旅集團紛紛組建，央企兩個，省級的27個，市級的100多個，各種文旅集團，乃至交旅集團等等。但是，磨合剛剛開始，2020年就遇到了新冠疫情，三年疫情，行業(yè)跌到了谷底，最需要發(fā)力的時候我們感覺缺位，誰缺位？政府缺位。這完全可以理解，抗疫第一，旅游必須讓步。所以，這三年里邊企業(yè)自立自救，行業(yè)自生自滅，能夠挺下來的都是好樣的。而且還產(chǎn)生了城市大休閑和鄉(xiāng)村微度假兩條新賽道，開拓了新市場。
在這個過程之中，上半場的中國旅游，發(fā)展是大趨勢，期間發(fā)生了九次波動，世界性、經(jīng)濟性、政治性、社會性、自然性因素都有。但是，所有的波動加在一起也達不到新冠疫情的影響。一是影響程度無以復加，二是影響時間長達三年，三是影響深度涉及發(fā)展的后勁，投資停頓、人才流失。
3、下半場
這是下半場最大的挑戰(zhàn)，我們不必把希望寄托于需求暴漲，2023年大家就說旅游的春天來了，大為樂觀。想得太容易了，2023年只是復蘇，其中還有消費的反彈，但總體叫旺丁不旺財。2024年過去了，又說我們從恢復進入了繁榮，實際上沒看到繁榮，看到的是增收不增利。因為沒有反彈因素，很多地方和企業(yè)，甚至不如2023年。在這個時候，鼓勁不能鼓虛勁，說話不能說空話，個別的成功案例固然鼓舞人心，但是解決不了普遍性問題。現(xiàn)在只把參照系設(shè)成2019年顯然不準確，這只是規(guī)模和數(shù)量的比較，應(yīng)該從質(zhì)量起步，從效益判斷。2019年，中國旅游存在五大問題，企業(yè)不強，效益不好，質(zhì)量不高，結(jié)構(gòu)不優(yōu)，人才不足，我們動不動就比2019年，還要回到那個時候嗎？即使沒有疫情，現(xiàn)在日子照樣不好過。所以，中國旅游面對著轉(zhuǎn)型升級的歷史任務(wù)，這個磨合期也是一個過渡期，是從上半場到下半場，不是一蹴而就的，只不過我們的磨合期就像中場休息，可是我們這個中場休息是被強迫的，這個時候大家無法研究下半場的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，只能咬牙挺著，好在挺過來了。
從2023年開始進入下半場，但遺憾的是什么？我們的身子進入下半場，腦子還在上半場，現(xiàn)在看到的最多的還是路徑依賴。2024年5月17號，中央召開了全國旅游發(fā)展大會，大家又是一片歡呼，一片振奮，發(fā)展的春天又來了，這兩年聽這個詞聽的耳朵都起繭子了，那就問春天到底在哪兒？當然，這次會議是一次歷史性的會議，作為一個老旅游人，我看完非常興奮，這么多年我們想實現(xiàn)的就是這個目標，想追求的也是這樣的一個發(fā)展。
但是，這幾個月以來，旅發(fā)大會層層召開，還是傳統(tǒng)的模式，路徑依賴，與其招商引資，不如招才引智，這是新時代的新要求。可是大家習慣性的還是這一套，實際上只反映了一個，就是文旅人的思路，包括各級黨政領(lǐng)導的思路，沒有跟上中央召開的全國旅游發(fā)展大會，沒有理解習總書記重要指示的要義。
總體來看，2023年中國旅游進入新時期，艱難困苦是必然。根本是消費能力下降，旅游形勢好不好，關(guān)鍵在經(jīng)濟形勢好不好，大家希望旅游發(fā)展來拉動經(jīng)濟，這把旅游看得太重了。一開始我們還可以說旅游消費被壓抑，現(xiàn)在只能說是萎縮了。很簡單，富人恐慌，中產(chǎn)萎縮，窮人榨干。在這種情況下，大家都有玩的愿望，但是兜里沒錢，所以才有特種兵旅游的現(xiàn)象。二是市場格局的變化，三是供給的變化，四是投資變化，五是旅游作用逐步下降。很簡單，收入和就業(yè)都腰斬，旅游地位客觀來說也是歷史新低。但是，我們可以看到的則是旅游地位達到歷史新高，這是規(guī)律性的現(xiàn)象，歷史上，凡是經(jīng)濟形勢不好，一定是各級領(lǐng)導重視旅游的時期。所以，2024年才是真正的谷底，存量基本消耗殆盡，增量并不理想，但是不會再差了，只會向好。
二、關(guān)于高質(zhì)量發(fā)展
高質(zhì)量發(fā)展是現(xiàn)在的主旋律，各個行業(yè)都言必稱高質(zhì)量發(fā)展。我擔心說的過頭，會引發(fā)消費者的預期，反而會引起被動。
第一，高質(zhì)量發(fā)展是系統(tǒng)的。涉及到高質(zhì)量決策，高質(zhì)量建設(shè)，高質(zhì)量運營，高質(zhì)量服務(wù)，高質(zhì)量市場，高質(zhì)量消費等各個方面。如果只局限于高質(zhì)量服務(wù)，則會形成被動。
第二，高質(zhì)量發(fā)展是分層次的，不能什么都是高質(zhì)量。大體上，均質(zhì)旅游是基礎(chǔ)，主要是基礎(chǔ)設(shè)施的供給，交通為主，配套水電氣通訊等，其次是服務(wù)設(shè)施的完備。優(yōu)質(zhì)旅游是高限，不可能什么都優(yōu)質(zhì)，從經(jīng)濟規(guī)律來說，也不可能都好。精致旅游是極限，只能是少數(shù)或者是部分達到。實際上，市場也是分層次的，大眾觀光就是基礎(chǔ)，靠均質(zhì)旅游保障。休閑度假追求享受，品質(zhì)要求自然會提升。
第三，高品質(zhì)必然需要高成本，高成本就需要高價格，物美價廉永遠是理想，不可能是現(xiàn)實。在人均花費逐年降低的情況之下，要求品質(zhì)年年提升，也是既要又要還要更要的不可能要求。
但是，這兩年有一個特點，就是旅游者的投訴不多，品質(zhì)的要求反而下降，說明旅游者的成熟。也和各級政府的嚴防死守有關(guān)。但是，一有投訴就涉及輿情，首先就是企業(yè)挨板子，恐怕也缺乏實事求是的態(tài)度。
第四，世界范圍總體來看，中國的旅游品質(zhì)在國際上處于中等偏上的位置。其中，基礎(chǔ)設(shè)施是一流的，城市和鄉(xiāng)村的公共服務(wù)已經(jīng)基本補齊短板。旅游設(shè)施完備，旅游服務(wù)完整。短板是缺乏一些高端旅游產(chǎn)品和品牌旅游企業(yè)。所以，不必妄自尊大，也不必妄自菲薄。
總體來看，高質(zhì)量發(fā)展更需要實事求是，不必趕時髦，也不必給自己壓太重的擔子，可持續(xù)逐步提升就很好。高質(zhì)量發(fā)展的根本是性價比，大排檔就一定低質(zhì)？地攤貨就一定不好？有需求才是根本，性價比合適就是高質(zhì)量。
三、市場的變化與細化
第一，現(xiàn)在的旅游者已經(jīng)是比較成熟的旅游者，都有相應(yīng)的旅游經(jīng)歷，也積累了經(jīng)驗。但是總有第一代的旅游者，所追求的也還是觀光體驗。多不多，貴不貴，好不好，對不對，絕不絕，炫不炫，是文旅消費的幾個層面，既是歷時態(tài)的過程，也是共時態(tài)的存在。第二，炫耀式的消費已經(jīng)成為過去，大家追求的都是自己的感受，從悅?cè)说綈偧骸Ｈ欢?，互?lián)網(wǎng)時代，也總是要炫一炫，這才形成網(wǎng)紅打卡。第三是旅游追求，情緒價值和場景感受遠遠超越了傳統(tǒng)的觀賞感受。所以，方式在不斷豐富，內(nèi)容也逐步泛化，本質(zhì)上是新型生活內(nèi)容和新型生活方式的追求。第四，空間的核化與時間的極化，就是在某些空間節(jié)點上和某些時間節(jié)點上的突出感受，甚至可以形成一種終極追求。體驗經(jīng)濟已經(jīng)成為主流，追求體驗也成為日常。旅游市場的根本性變化一方面在于體驗的泛化，全景式，跨界式，突出表現(xiàn)就是場景化；另一方面在于體驗的深化，沉浸式，深體驗，突出表現(xiàn)就是角色感。研究場景化發(fā)展，從現(xiàn)象到本質(zhì)，就是體驗消費的過程，體驗成為消費的內(nèi)容，消費追求體驗的變化。第五，文旅的深度融合，是在消費層面，達到市場的融合，這才是真正的文旅融合，是長期趨勢。其根本原因在于國力上升，文化自信心增強，作為互聯(lián)網(wǎng)一代和消費主義的一代，對文化的追求也必然上升。文化和創(chuàng)意的結(jié)合，在旅游市場上也越來越火爆。
從行業(yè)來看，2023年的表現(xiàn)主要是產(chǎn)品的變化，形成萬花筒現(xiàn)象，引發(fā)了場景化的發(fā)展趨勢。2024年真正的變化是目的地的競爭，無論是各地文旅部門的發(fā)力，還是節(jié)假日期間各個目的地的努力，都說明從供給方來說，已經(jīng)有了充分的意識，只能跟著市場走。但是最大的短板還在于公共服務(wù)，能否形成友好型的目的地。淄博和哈爾濱已經(jīng)打了樣，也展現(xiàn)出長期的趨勢。變化是在不知不覺中進行的，潛移默化，積累到一個節(jié)點，則成變革。
但是，市場的細化還不足。比如，籠統(tǒng)說青年市場或者老年市場，盲目進行產(chǎn)品創(chuàng)新，是普遍現(xiàn)象。80后已經(jīng)是油膩中年，00后也是20多歲了，形成完全不同的消費特點。老年旅游甚至銀發(fā)旅游，更成為誤區(qū)。一是長者市場，60歲到75歲，這個年齡層有時間，有閑錢，有興趣，身體尚好，對互聯(lián)網(wǎng)不陌生，是主體。二是75歲以上，基本上是以健康保健為主，日本的老年旅游現(xiàn)象在中國尚有距離。
四、新質(zhì)生產(chǎn)力與旅游
這又是一個時髦，逢會議必是旅游新質(zhì)生產(chǎn)力。但是，旅游是傳統(tǒng)行業(yè)，科技很重要，人的服務(wù)更重要。
1、怎么看
發(fā)展是一個過程，技術(shù)革命將引發(fā)旅游革命，這是毫無疑問的。工業(yè)革命有四個階段，機械化增強力量，電氣化加快運轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)強化大腦，人工智能全面進入，我們現(xiàn)在已經(jīng)到了第四個階段了。從旅游來說，人工智能、機器人、大數(shù)據(jù)、云計算、平臺化、移動終端。簡稱就是人人大云平移，這些手段我們都在用。但是怎么用？是硬用還是巧用？這是個大問題，所以這里面，技術(shù)革命對旅游的具體影響需要具體分析。比如說前年熱的是元宇宙，去年熱的就是Chat GPT，今年熱的soar，確實年年如此，哪年都有大幫的人熱熱鬧鬧忽悠這些事。我一般的態(tài)度，比如說元宇宙，對不起太復雜，老同志看不懂，實際上是看不出結(jié)果。到今天，這些東西對我們有沒有影響？有巨大影響，但是這些影響我們怎么認識？怎么利用？這是核心。
所以，這是一個大的判斷，這個大的判斷里面，說文旅融合，在這個事上不太好融。文化領(lǐng)域，科技賦能怎么做都行，而且會做得越來越熱鬧，特別是很多文化場景，這些文化場景主要靠科技賦能?？墒蔷吐糜蝸碚f不是這樣，很多人抓住這一點，科技興旅，我們把科技抓起來，不就興起來了？科技可以興一部分供給，興不了需求。我們現(xiàn)在根本問題是需求不足，一是剛性不剛，旅游是剛性需求，現(xiàn)在我們已經(jīng)充分感受到了，但是這個剛性的剛不夠，就是人均花費下降，旺丁不旺財。二是彈性亂彈，彈性很大，但是亂彈，現(xiàn)在完全是泛旅游概念。所以市場上真正的結(jié)果就是看著很熱鬧，但是人均花費越來越低，這些事情嚴格說和科技沒多大關(guān)系，這是市場本質(zhì)決定的。
2、工具化與產(chǎn)品化
同樣，旅游業(yè)的科技現(xiàn)狀是一個什么現(xiàn)狀？絕大部分對我們就是工具化，這一塊旅游有很大欠缺。從工具角度來說，提高效率，提高服務(wù)，提高品質(zhì)。尤其是很多大數(shù)據(jù)應(yīng)用，在旅游領(lǐng)域很差，差距很大，這是主體，我們必須要抓。
另外一塊是產(chǎn)品化，產(chǎn)品化就和我們的傳統(tǒng)的服務(wù)特點和產(chǎn)品特點直接聯(lián)系在一起。比如現(xiàn)在大家都說旅游夜經(jīng)濟，這是大把的機遇，要好好抓?？梢院煤米ィ且f大把，也大把不到哪去。因為我們的習慣是什么？什么事起來就是一陣風，這陣風起來，過了沒有多長時間就開始一刀切，這么多年經(jīng)歷過多少這樣的事情，我們何必現(xiàn)在一風起，將來又被一刀切呢？所以就需要我們更細致的研究我們這個事情，避免盲目跟風。
具體分析，數(shù)字化在旅游領(lǐng)域三種情況。第一種情況工具化，是我們欠缺的也是薄弱的。第二是產(chǎn)品化，產(chǎn)品化主要在演藝、夜游這種領(lǐng)域，是沉浸式體驗。比如說有一個公司說輕資產(chǎn)，全國做了一大把，沒有失敗的。后來人家罵他是騙子，什么輕資產(chǎn)？他的話說了一半留了一半，什么意思呢？別人的重資產(chǎn)我的輕資產(chǎn)，重資產(chǎn)是你的，但是從我來說就是輕資產(chǎn)運作，所以我成了。但是從一個完整產(chǎn)業(yè)的鏈條來跟蹤的話，不是這樣一個概念?？傮w來說，產(chǎn)品化主要集中在這里。第三是兩者兼具，旅游營銷的生活化和數(shù)字化。這是目前在旅游領(lǐng)域這么三種情況，這三種情況非得把它說成不得了，說成未來，說成一個大賽道，說成新質(zhì)生產(chǎn)力，都偏于夸張。
3、怎么做？
第一，傳統(tǒng)行業(yè)全面推進，旅行社、飯店、景區(qū)都屬于傳統(tǒng)行業(yè)，需要全面推進，是工具化推進，產(chǎn)品化推進未必能做到，結(jié)果花一把錢，又挖了一個坑把自己繞進去。
第二，推廣全過程服務(wù)。應(yīng)該說現(xiàn)在一個新的機會來到，比如說旅行社行業(yè)，三年疫情旅行社這個行業(yè)應(yīng)該消滅了，一個夕陽行業(yè)，已經(jīng)看不到生命力了，市場也不需要，技術(shù)也不需要，服務(wù)也不需要了。但是最近旅行社這個行業(yè)又火起來了，到主要景區(qū)、景點，小旗子又招起來了，老頭、老太太跟上了，孩子跟上了，說明還社會需求。但是最重要的特點是全過程服務(wù)，全過程服務(wù)必要性仍然存在，這需要科技賦能。
第三，線上和線下結(jié)合，成為普遍現(xiàn)象。
第四，最根本的一個特點，旅游綜合性。所以旅游的科技賦能一定是綜合性的科技賦能，如果只是強調(diào)產(chǎn)品性，最終把我們繞到坑里面去。旅游演藝和一部分夜游旅游項目可以強調(diào)，但是決不能過分。無數(shù)的想法想在現(xiàn)實中實現(xiàn)，問題是在市場上不能變現(xiàn)，所以看著很好，花樣繁多，不能想當然。
但是綜合性科技賦能，這是我們需要研究的大題目，綜合性是旅游最根本的特點，一定體現(xiàn)在方方面面，體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、體現(xiàn)服務(wù)鏈，體現(xiàn)在客人消費鏈，最終形成感受鏈，這里面哪個點薄弱，科技賦能，哪個點夠了，不必強調(diào)的過分。
通過大力加強數(shù)字化，賦能文旅，這也只是新質(zhì)生產(chǎn)力的一部分，應(yīng)當有文旅的系列化發(fā)展。有沒有好處？太多了，第一，極大便利旅游者出行，旅游者出行原來很麻煩，現(xiàn)在無所謂，一部手機走天下。
第二，海量數(shù)據(jù)形成海量資源，這些東西對于我們每一個旅游企業(yè)都是必須的，對旅游專家來說尤其必須，但是我現(xiàn)在痛感找不到。比如說我想研究一個題目，給年輕人說，給我找點數(shù)來，人家說用誰的數(shù)??？能找到什么數(shù)是什么數(shù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)差別讓你很吃驚，所以海量的準確數(shù)據(jù)才能形成海量資源。
第三，迅速應(yīng)對海量需求。到美團、攜程那些地方去看，才知道海量需求的變化。一個大屏幕上同時幾十萬個數(shù)據(jù)就在那變化，所以他們說實時變化馬上就能抓住，這可不是研究人員，不是專家做到的事情，看到那種海量需求的變化和科技的對應(yīng)，有一種震撼。所以就需要迅速應(yīng)對。所以很自然，科技賦能尤其Chat GPT出來以后，傳統(tǒng)旅游規(guī)劃成為過去，多的時候全國3000多個旅游規(guī)劃設(shè)計公司，現(xiàn)在大概剩1/10了，因為傳統(tǒng)的方式完全過去了。但是這種情況下，也有的逆勢而上，我看到一個企業(yè)，三年以前正是疫情期間，大概是300人，20億收入，最近見到，疫情過去了900人80億收入，逆勢增長，就看你怎么做。
同樣，旅游企業(yè)運營形態(tài)發(fā)生根本變化，這種變化正在發(fā)生已經(jīng)發(fā)生，這不是未來的事情，所以改變產(chǎn)業(yè)鏈乃至供應(yīng)鏈，很自然也會變成一個不斷進化的工具。這就需要我們研究數(shù)字賦能，這種數(shù)字賦能從根本上來說改變了我們的現(xiàn)狀，也會改變我們未來。
五、階段性的變遷
第一，資源型的時代早已經(jīng)過去。
第二，產(chǎn)品化的時代強化進行，這就是需要我們研究新的市場、新的變化。
從消費者的感受來看，追求全面感受，可能是一次一個主體追求，也可能是一次全面追求。大眾觀光是眼界型的，所以就要多看。家常型的是民宿休閑，享受型的是各類度假，撒歡型的是主題樂園，撒野型的是戶外運動，自虐型的就是特種旅游。有些產(chǎn)品就是撒野，撒野你就得讓他野，特種旅游小眾，我們不用關(guān)注，那就是自虐。不同類型的追求，不同的特點，所以，產(chǎn)品的強化形成主流。
第三，場景化的時代正在來臨。張瑞敏先生有句名言，萬物互聯(lián)的時代，只有場景，沒有產(chǎn)品；只有生態(tài)，沒有行業(yè)。這兩句話非常深刻，我就把這兩句話搬到旅游領(lǐng)域，我們真應(yīng)該走這條路，在這個新時代，我們必須謀求新概念。
研究發(fā)展與變化，可以看出。2023年，新產(chǎn)品迭出，形成萬花筒現(xiàn)象，實際上是新玩法不斷產(chǎn)生?；驹颍皇窍M層面，錢少又想玩。二是供給層面，錢少做不了大項目，只能在玩法上做文章。
2024年，市場的突出感受，是目的地的競爭加劇。淄博、哈爾濱、長沙、西安市是突出代表，友好型、場景化、全領(lǐng)域，蔚為潮流。乃至天水麻辣燙，最后是奔縣游，小城興起，都是目的地競爭的延伸。
2025年，必然是在前兩年基礎(chǔ)上的深化，能夠看到的趨勢是場景化全面鋪開，場景化深入發(fā)展。一是消費態(tài)勢仍然如此，人均花費難以增加，旺丁不旺財持續(xù)。二是政府和企業(yè)也都缺少資金，但是發(fā)展的動機強烈，動力不足。有錢也好，沒錢也罷，各有各的路數(shù)，場景化則是優(yōu)選。花錢不多，效果很好。市場開拓新賽道，也使得大家進入這條賽道成為優(yōu)選。
六、2025年的旅游發(fā)展
第一，國內(nèi)旅游仍然會是一個常規(guī)發(fā)展的格局。不會大起，也不會大落。對各地而言，目的地的競爭將愈演愈烈，今年一月已經(jīng)展現(xiàn)，淄博和爾濱正熱，但是熱度減少，新的目的地現(xiàn)象也會減弱。非常規(guī)的事物還是難持續(xù)。但是，建設(shè)友好型目的地正在成為共識。
第二，入境游將成為推動旅游發(fā)展的重要因素。截至目前，我國已同25個國家實現(xiàn)全面互免，對38個國家試行單方面免簽政策，對54個國家實施過境免簽政策，最近，又宣布全面放寬優(yōu)化過境免簽政策，停留時間延長為10天，同時，采取系列便利化方式。這些做法，從根本上改變?nèi)刖陈糜味嗄瓴粶夭换鸬母窬?，也將引發(fā)各類新產(chǎn)品新服務(wù)的產(chǎn)生。尤其是目的地的開放，不在于實際數(shù)字，在于新格局的形成。
第三，延長兩天公共假日，并未引起市場的足夠反響，說明這個政策工具基本走到頭了。但是，鼓勵各地和企業(yè)的彈性安排，相當于放權(quán)，將會產(chǎn)生一定作用。生活中，很多人就開始“攢假日”，爭取自己的黃金周。
第四，中央和地方一系列鼓勵消費的政策，作用將會逐步釋放。寬松的財政政策和貨幣政策，將加大貨幣流動量，其中有多少可以轉(zhuǎn)向直接消費，尚待評估。錢多了，對于旅游消費肯定是好事。最近，國務(wù)院又專門下發(fā)了促進文旅消費的文件。從旅游實際來看，最好的做法是發(fā)放旅游消費券，直接由地方操作，直接見到實效。最蠢的方式是景區(qū)免票，對企業(yè)是雪上加霜，對客人還是吸引力不足。
第五，沉浸式旅游成為時尚，場景化發(fā)展引領(lǐng)未來，將成為今年的熱點，也成為發(fā)展的重中之重。少花錢，多辦事，辦好事，好辦事。充分利用存量資產(chǎn)，提升發(fā)展質(zhì)量，開拓新路。不僅是旅游企業(yè)，也是目的地政府的必然選擇。
第六，創(chuàng)建和產(chǎn)生第一批世界級旅游景區(qū)和世界級旅游度假區(qū)，可能會成為2025年的發(fā)展熱點。在世界上，這是一項創(chuàng)新之舉。是加快旅游強國建設(shè)的必要內(nèi)容。至少涉及四個方面，一是世界級資源，二是世界級產(chǎn)品，資源和產(chǎn)品不完全一樣，一些世界級資源，因為偏遠，或者面積過大，現(xiàn)在不可能形成世界級產(chǎn)品，這兩條必須相符；三是世界性市場；四是世界性影響。從工作來說，已經(jīng)有了很好的基礎(chǔ)，但這項工作不是面上的工作，對于旅游強國建設(shè)，是標志性的工作，就是有典型意義，有示范意義。如果又變成一陣風，將成為世界級的笑話。
上述種種，從根本上來說，就是一個供求關(guān)系的問題。現(xiàn)在總體而言，旅游的供求關(guān)系比較寬松，甚至形成了供過于求的格局，所以我們才總是要刺激需求，拉動需求。從有沒有到好不好，需要一個過程，其間有一個夠不夠的問題。供給基本滿足，就是夠。但是，旅游消費有階段性特點，多年的黃金周制度，更是形成了消費階段性集中，也產(chǎn)生了階段性不足。這帶來了很大的市場誤區(qū)，大家總感覺供不應(yīng)求。也形成了兩難選擇，按照高峰期配置資源，結(jié)果就是之后的大面積閑置。高峰期得不到滿足，又違背高質(zhì)量發(fā)展。2024年，酒店行業(yè)全面下滑，景區(qū)大面積虧損，都是明證。有沒有新路？酒店景區(qū)化，景區(qū)目的地化，目的地特色化生活化，就是新路。以目的地配置資源，余地就大得多，這也會在實踐中逐步調(diào)整。
平穩(wěn)致遠，是中央領(lǐng)導對旅游的戰(zhàn)略要求。不必追求高速發(fā)展，這個時代已經(jīng)過去?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，語言普遍夸張，生怕抓不住人。思維方式也還是非此即彼的對立方式，信息繭房強化思維的沖突。從容一點不好嗎？大起必然大落，能夠平穩(wěn)，才能致遠。2025年真正的意義，大概就是能夠使我們冷靜一些，從容一點，步履輕松，迎接長遠的發(fā)展。
作者：魏小安 中國旅游協(xié)會休閑度假分會總顧問
魏小安 | 旅游2025，只會向好
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